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前脚关店后脚融资,刘强东投资的天天果园还有多少底牌?

2016-09-23 11:26 来源:i黑马网  我有话说
2016-09-23 11:26:23来源:i黑马网作者:责任编辑:吴劲珉

  王亚奇

  王伟最近一次在公众面前亮相,是在今年8月8日,他在上海张江宣布天天果园完成1亿人民币D+轮融资。为了这次发布会,右手臂上还打着石膏、数周未能出门的他接受了一系列采访。然而,在当天和随后记者们的稿件中,内容或多或少都是从天天果园前段时间的集中关店说起。

  “生鲜电商是可以做成的,我会做给你们看,这把钥匙在我们手里。”采访当天,王伟这样说道。

  看来,对于一向笃定的王伟来说,天天果园O2O战略发布不足一年就遭遇“搁浅”,近百家线下门店因运营不达预期集中关闭,是一件让人难以接受,但还不足以打消他热情的事情。

  但过去几周中,天天果园因关店遭到了巨大压力。即便在美国,生鲜电商也并没有一个成功商业模式能在中国复制,而作为国内早期玩家,同样没有人教王伟怎么做才能在处处是坑的生鲜行业实现他扩张全国的野心。

  在这轮市场大洗牌中,很多人都认为天天果园和生鲜电商已经到了最糟糕的时刻。那么,王伟是怎么想、怎么看的?

  “怎么会没有危机感?”王伟对创业家&i黑马说。但他认为,这种危机感既不来自竞争对手,也不来自行业现状,而是时代在变化。“我们很怕不懂90后、00后在想什么东西。”

  关店风波

  今年7月22日,网上关于天天果园O2O门店几乎全部关闭的传言四起。

  天天果园方面显然未能对此做好准备。直至当天下午3时左右,其官方给出媒体说明称,集中关店系公司服务升级,调整在半年前已经完成,对O2O业务的影响也早已消化。

  对于这一说法,舆论似乎并不买帐。接下来的一段时间内,围绕天天果园关店事件,生鲜O2O成为业内质疑的焦点。有观点认为,天天果园、本来生活等目前生鲜电商的一线玩家都在O2O市场遭遇失利,生鲜O2O已经穷途末路。

  “我们的门店从去年12月份开始就在回撤,但并不是关闭,只是把门店转化成仓库,不再对外营业而已。”发布会当天,王伟试图解释,天天果园的O2O策略从来没有改变过,只是在探索更好的方式满足用户的及时性需求。

  按照他的说法,天天果园最初希望把门店和仓库合二为一,但是仓库的作用是快速流转、快速打包,门店需要的是用户体验、消费,两者完全不是一回事。“门店+前置仓”的模式不仅没有带来应有的高效,却使得货物频繁进出影响了用户体验。“去年很多人投诉我们,为什么门店搞成这个样子,货多得都摆到门口来了,城管也抓我们,效率很低。”

  此外,在实际运营中天天果园还面临高昂的成本问题。一个门店最多的月单量支撑度是200-300单,仓库最高则能做到1200-1500单。成本方面,仓库的租金也比门店便宜的多。以上海静安寺为例,一个30平米左右的门店月租金为4.5万元左右,但这笔钱可以租三个总面积在80-120平米的仓库。

  如果执拗的维持门店运营,天天果园不可能持续高昂的亏损,这笔钱要么通过某种特殊方式缩减成本,要么提高产品售价。但无论哪个似乎都不是一个好选择。

  王伟关闭了线下门店,关于天天果园关店原因的各种分析也纷至沓来。最常被分析人士提到的两个关店原因是:其一,门店选址不善,用户对生鲜的消费场景一般是在下班回家的路上,天天果园的门店却大量分布在CBD,导致进店率和下单量都不高;其二,从线上走到线下的天天果园,并不了解线下水果店的经营方式,导致线下门店生意惨淡。

  王伟没有和外界争辩,线下门店到底要怎么运营。他只给出了一个简单的回答:单店盈利很容易,多了就不容易做,线下要起来是很慢的。

  也许这并非王伟未能运营好线下门店的托词。早在去年年底,北京规模最大的连锁水果超市品牌果多美,就被百果园收入囊中。生鲜O2O项目调果师曾对创业家&i黑马透露,果多美在全国有50家连锁门店,普通单店单天销售额约2-3万,流水较好的店单天能做到5-6万元。但即便如此,果多美依然没能逃脱被标价出售的命运。

  而对于门店转仓库的天天果园来说,情况似乎还要复杂。比如,门店转仓库就能解决运营效率问题吗?自营门店里的员工哪去了?原有门店的合约问题是怎么解决的?

  对于这些问题王伟讳莫如深。他只是简单地表示,随着冷链物流越来越发达,一个手机可以解决所有的问题,不必非有门店,“门店也没有全部关,去年O2O业务之前布局的13家门店还在营业,但我们的生意和门店没什么关系。”直到今天他依然坚持,O2O不应该跟社区便利店、超市合作,“从来没想过,那是忽悠人,不可能成功的。”

  天天果园为什么没有关闭之前的13家门店?也许,这13家门店本就盈利;也许,相比大幅盈利,这13家门店更像王伟心中埋藏了三十多年的生鲜根,动不得。但真实的答案只有王伟自己知道。

  整个采访过程中,他给创业家&i黑马印象最深的一句话是:生鲜还是很不错的,只是被追逐风口的人搞坏了,你们不要再唱衰了。

  “我们从来没变过”

  曾经有业内资深人士评价,做生鲜电商的,总避免不了同时和两个强大的对手开战:第一是用户流量,第二是供应链。前一个是消费者关系,后一个是生产者关系,一个也不会少。

  过去一年多来,大多数的生鲜电商都在这样的腹背受敌中败下阵来。因为这两个敌人太强大。

  但命运多舛的天天果园似乎是个例外。

  天天果园起步于2009年,那个时候没有人关注生鲜行业,发传单、各地做地推、电视台采访,王伟什么都干,用他的话说,随便做做都有流量。但这一切在2014年戛然而止。等进入2015年,在资本市场的助推下,自提、O2O、C2B等各种生鲜商业模式开始出现,烧钱补贴成为业内常态。

  2015年8月以前,所有生鲜电商玩家经常讨论的是:我做了多少单,我有多少用户。但在8月份之后,这个话题变成了“我可以把订单变成三个,买一送二就可以”。

  同一时间,天天果园的投资人对王伟说,你赶快去冲订单,做到一万单,公司的估值就会提升到1亿美金,做10万单公司估值就会变成10亿美金,做到100万单公司估值就变成100亿美金。

  在去年底的一次公开分享中,王伟承认,像大多数公司一样,天天果园当时“尝试了一下”。对于尝试的结果他并未明言,但在日前,他隐晦地表示,去年天天果园在打造基于移动端的独立生鲜电商平台上烧了两个多亿,目前有千万用户,但今年不会再大量烧钱,所有公司的移动互联网流量已经接近枯竭,大幅烧钱的阶段已经过去了。

  天天果园接下来要做什么?王伟的答案是从三个方面发力:一是冷链物流体系,天天果园目前有每天配送10万单的纯冷链物流,但体系还不是很完备,需要花很多精力投入;二是全球供应链,天天果园正在从水果电商变成一个全品类的生鲜电商,供应链需要花费大量精力;三是用户体验,包括客服、物流、APP购买体验、产品展示等都需要投入大量精力和资金。

  “很多人质疑我们做的太重。天天果园仓储全部加起来5万多平米,仓库分不同层,有零下36度、10度、18度等等,水果不能混放,累得像狗一样。之前还花了1000万美元建了一个工厂,被嘲笑死了。但是,经济环境不好的时候,供应链这个玩意儿太重要了。”王伟对创业家&i黑马说。

  中国互联网发展的十多年里,培养了一大批擅长做流量、抓用户的年轻人,而在流量和资本的双重驱动下,平台模式在过去几年大肆盛行,这也是此前诸如一号货车、云鸟配送、达达等公司能够快速崛起的原因。王伟说,他不知道那些没有仓库、不自建物流的公司是如何一天出到10万单的,想不通。但他认为,生鲜电商行业,如果没有自己的供应链,仓储、物流都外包,平台只承担流量和补贴的,基本都是昙花一现。

  不可否认,对于供应链,王伟有着某种程度上的偏执。提及每个水果之间的不同,如何采购备货,他明显会变得神采奕奕。他举例说,每个品类都有自身特点,比如美国的樱桃,如果在樱桃成熟期,美国下雨了,那一定不能采购,因为首先它会提高售价,采购成本会提升;其次,损耗会高5%-10%,一旦采购,平台会在采购的那一刻起承担损失。

  除了关注产地细节,政治环境也是天天果园采购团队“盯梢”的对象。在近期国内与新西兰的贸易战中,新西兰对中国钢铁出口展开反倾销调查,佳沛奇异果在国内被禁止进购。这一事件造成的直接结果是,价格已经猛跌两个多月的佳沛奇异果从8月5日开始价格上涨了40%。但早在今年6月就注意到这一消息的天天果园对佳沛奇异果进行了20万箱的备货。这意味着,现在天天果园的每箱奇异果卖到外面,都可以净赚40%。

  天天果园D+轮投资方张江高科方面透露,天天果园去年的收入为8亿左右,预计2016年将达到16亿。作为生鲜电商行业的老兵,这个数字并不出彩。比天天果园晚成立3年的本来生活去年GMV为12亿,其创始人喻华峰此前接受创业家&i黑马采访时表示,去年本来生活开始涉足B端业务,预计2016年公司GMV将达到60亿。

  “C端量起的太慢了,天天果园从来没有考虑过向B端进军吗?”创业家&i黑马问。

  王伟的说法是,天天果园的初心是希望好的水果都是天天果园采购完、包装好、亲手送出去的。“如果做B端的话,卖给谁我也不知道啊。”

  在行业一片低迷,亏损倒闭等坏消息不断的生鲜电商行业,王伟不认为那些搞流量生意、做C2B水果批发零售生意的是同行,也坦承相比来势汹汹的后辈,天天果园更像一个温馨的家族式企业。但他认为,无论外界如何喧嚣,他和他的天天果园从来没变过。

  “生鲜不能急功近利,一年两年做不起来的,要五年、十年、二十年,我得做到退休的时候,但不喜欢的人就别做这个事了。”他说。

  “生鲜是个可以做100年的生意”

  没有人怀疑王伟对生鲜电商的痴迷,创业七年,他曾在不同场合多次表示,这个事情真不能再来一遍,会要人命的;但他从未因“现实”选择离开。哪怕江湖已不是那个他记忆中的江湖,王伟还是那个王伟。

  如今,七年之痒的天天果园正在意图变身成一个全品类生鲜电商。外界质疑王伟做不成,有人说,“他懂水果但不懂生鲜”。王伟是否听过同样的话,我们不得而知,但他表示,到目前为止,天天果园的大部分能力的确还在水果上;在品类拓展上,天天果园一直以来是比较保守的,每个新品类都有门道,如果不能摸清楚,那就不做了。

  这一点在天天果园对于非水果品类的战略打法上更加明显。2年前天天果园就开始以闪购模式试水非水果品类,但直到去年8月8号,才对部分产品开始货架式销售。目前,天天果园拥有200多个非水果类SKU。

  王伟并不着急,他认为,生鲜可能是个一辈子才能做成的行业。“生鲜不像可乐,消费者觉得不健康就不喝了,我们这样的生意能做100年。”

  发布会当天,天天果园投资方张江高科总经理葛培健说,大家都认为上海出现不了BAT,但BAT也不是空穴来风,都是需要培养的。此次张江高科不仅是天天果园的投资人,也同时设立了一个专项基金,要圆王伟的梦想,“在天天果园后面加一个股票代码”。可能的情况是,张江高科为了这个项目在原有基金之外,另外募集了一笔资金作为后续继续跟投这家公司的基金。

  的确,天天果园刚刚遭遇关店风波,生鲜电商行业也依然前途未明,但张江高科似乎对天天果园寄予厚望。而上市,也是公布D+轮融资之外,王伟给行业的另一重磅消息。

  不过想要上市,天天果园还要经历坎坷。天天果园最初希望在美国上市,由于去年开始美国资本市场对中国企业的估值变化,王伟决定拆除VIE结构登陆国内战略新兴板。不巧的是,天天果园VIE刚拆好,战略新兴板取消了。

  目前,天天果园寻求上市的唯一路径是,登陆国内创业板或深圳板块,但这个板块的要求是,连续两年盈利。

  怎么去盈利这个问题,王伟没有明言,但他坚称自己想得很清楚:提高售价肯定是不现实的,经济不好的时候,如何做好精细化管理,降低采购履约、包装等成本是关键。按照他的设想,天天果园今年基本会亏得很少,明年可以打平利润,19年启动上市。

  “天天果园将成为第一家盈利的生鲜公司。”王伟信誓旦旦。

[责任编辑:吴劲珉]
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