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家用车和豪华车为何纷纷选择百度升级“营销引擎”

2018-07-13 16:08 来源:中国财经时报网 
2018-07-13 16:08:38来源:中国财经时报网作者:责任编辑:战钊

  汽车营销的智能时代已然来临。资料显示中国虽然已是全球最大的汽车消费市场,但100多家传统汽车制造商,近300家新生的造车公司,让中国已成为世界上最拥挤的汽车市场。如何吸引、触达、激发目标消费者,让消费者从购买意图的产生到最终产生购买行为,在这样一片红海之中,则更需要借力智能营销。

  资料显示,当前互联网已是汽车广告投放的最大渠道,投放占比高达38%。对于80、90后的消费新生代,他们生于网络长于网络,影响他们的认知最有效的方式也是网络,线上行为数据已成为车企观察用户特征,匹配目标用户的不二之选。

  事实上,BAT在汽车领域的争夺除去向汽车制造底层无限渗透,另一个非常重要的领域则是通过大数据深挖汽车消费红利,以大数据和人工智能为基础进行智能营销,助推车企销售增长。

家用车和豪华车为何纷纷选择百度升级“营销引擎”

  以今年五月正式上市的6座家用车宝骏360为例,六座车是一个新的市场,首要的任务就是用信息流内容激发大家对六座车的认知,了解不是除了五座车就只能买七座车。接下来的任务就是如何让已经了解六座车的这部分目标用户选择,明确选择宝骏360的原因,强化宝骏360的车型认知,这时在传播时可以对比竞品,突出宝骏360的优势点,比如2+2+2座椅布局,舒适的第二排独立座椅,二三排均可独立放倒,2-6人出行都合适等等。

家用车和豪华车为何纷纷选择百度升级“营销引擎”

  对于汽车营销而言,首先要找到目标用户,其次要先于同行发现目标用户,并与用户尽快达成交易,提升销售效率,这就意味着仅仅拥有普通的销售线索是不够的,还需要找到最具消费意愿的精准人群。

  我们知道,今日头条的推广是基于兴趣的推送,腾讯基于社交来定义人群推送,而百度是兴趣和意图双引擎。华通明略的信息流研究报告显示,判断信息流广告的标准中,广告主更看重其精准推送的能力,而精准推送可以通过了解目标人群兴趣与意图来实现,这需要依托丰富且打通的数据。相对来说,意图比兴趣更深入,更了解消费者,最终实现营销更高效。在消费者购买决策路径中,意图也比兴趣更深入,更接近于购买终点。

  简单来说,百度通过“搜索+推荐”双引擎,让用户更高效获取信息,其核心在于基于用户主动搜索,同时对用户搜索结果与用户行为的深入学习与分析,在消费者本身兴趣的基础上,洞察其真实意图,进而达到更精准的推送。根植于搜索的大数据积累,是包括“今日头条”在内的纯资讯流产品所不具备的能力。换句话说,每天浏览兰博基尼的用户,向他推送兰博基尼的广告有可能是无效的,百度洞悉他搜索了吉利远景,那么向他推送宝骏360才是有效的。

家用车和豪华车为何纷纷选择百度升级“营销引擎”

  在宝骏360的百度信息流广告的推广案例中,运用了“效果+品牌”的组合策略,在打响品牌的同时也保证了整体的转化效果。借助百度的信息流竞价广告做精细化推广来提升转化。基于大数据分析,对目标消费者的洞察,根据目标用户搜索的关键词不同,有针对性的给到不同的内容来触达、激发用户需求。比如针对场景词搜索人群,信息流投放标题为“家庭用车,5座太挤7座太大,怎么办? ”;针对某些竞品搜索人群,标题是“6座车宝骏360来了-更懂中国家庭的6座车!”;针对车型词搜索人群,标题是“6座车宝骏360来了!2360元购车红包等着你!”等等。整体的内容策划设计精细化,针对不同的人群提供不同的创意特点,来做不同的展示,这样效果才能最大化。

  同时,通过定向“汽车兴趣”人群,借助百度信息流合约广告进行品牌的强势曝光,利用更原生化、场景化的广告图片激发汽车兴趣人群的需求,充分展示新车亮点,提升品牌的影响力的同时保证了目标人群的有效覆盖。

  据了解,宝骏360在百度信息流的总体投放CTR高于行业均值91%;竞价广告成本低于行业均值10%;而最新版物料是投放期间所有在投合约广告中点击率TOP5。

  智能营销对于汽车行业而言,已经是不二的选择。此前百度和阿里也纷纷推出了各自的智能营销平台。百度推出了Omni Marketing平台,阿里则是Uni Marketing。

  捷豹路虎率先与百度全意识营销平台进行了合作,捷豹路虎中国市场执行副总裁胡波表示,Omni Marketing平台,在需求意图理解、实时数据累积和反复触达过程中,切实帮助品牌提升了触达精准性和投放效率,推动品牌与消费者关系的建立。在短短两个星期的投放期间,捷豹路虎品牌“试驾视频”搜索需求提升了83%。

  而在与宝马M Power系列高性能车的合作中,在搜索+信息流双引擎的驱动下,精准锁定目标人群,宝马品牌投放后的搜索人群互动数量为投放前的107%,而信息流互动效果对比更是达到了200%,互动人数翻了一倍,并影响了近十万受众开始建立对品牌的良好认知。

  智能营销是未来的趋势,合理选择最有数据洞察能力的营销平台才是车企营销杀出红海的关键。

[责任编辑:战钊]

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