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百度“精准饱和攻击”打造AI营销新引擎

2018-12-07 16:49来源:中华网

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  早在今年年初,中国汽车工业协会就给出了一个不容乐观的分析,预测今年中国汽车销量增速仅3%左右,将保持一种“微增长”的态势。在接近年底的广州车展上,上汽通用副总经理也直言,今年汽车市场失踪的“金九银十”给车企带来了巨大压力,甚至在接下来的两年内形势将更加严峻。

  这种大背景下,车企品牌之间将在营销层面产生更强的竞争态势,营销的效率高低将是接下来的时间里决定不少车企成败的重要一环。这是12月5日举行的2018汽车大数据营销峰会上不少与会嘉宾的一致看法,在峰会上百度大客户部总经理陈志峰则从营销角度,提出了依靠数据和算法实现AI驱动,将汽车营销从曾经的“粗放地毯轰炸”转化为“精准饱和攻击”的全新概念。

  百度大客户部总经理陈志峰

  “精准饱和攻击”需要描绘无限接近真实的用户画像能力

  “粗放地毯轰炸”很好理解,在车企营销的早期阶段,营销人员无法精确寻找到潜在目标用户群体,只能采用地毯式轰炸的方式进行广告投放和营销,投入巨大且效果不确定。而“精准饱和攻击”则可以理解为“激光制导炸弹”,不再是漫无目的碰运气式的狂轰滥炸,而是锁定目标后的快速逐个击破。

  在“精准饱和攻击”这个概念中,精准很容易理解,但事实上百度的精准和通常意义上的精准有很大的差异。对早期互联网广告平台来说,精准可能只能做到性别和年龄,在移动互联网时代,阅读习惯被视为精准识别用户画像的一个重要依据。但在百度看来,凭借这些数据,远远不能称得上是精准地识别了一名用户。

  例如在百度与VOLVO S90的合作案例中,在阅读兴趣中有购车相关或直接阅读过S90相关信息的成为基础用户群体,随后百度通过用户在搜索引擎的搜索行为进一步筛选目标用户。同时,目标用户的购买行为是否受家人、同事或朋友等外部意见的影响,是否是明星粉丝可能受到彭于晏代言的影响等等,这些具备价值的数据,共同描绘了一个无限接近真实的潜在用户。到此时,百度完成了“精准饱和攻击”的第一步——精准识别。

  “精准饱和攻击”高效触达用户并打动用户

  第二步则是“饱和攻击”,这是为了对抗人会遗忘这一特性。艾宾浩斯记忆曲线告诉我们,一条信息如果在一个人面前一闪而过再不出现,20分钟后他只能回忆起58%的信息,随着时间的推移,他能记住的信息量将越来越低。

  对车企来说,从一条广告第一次出现在目标用户眼前,到最终其完成购买行为,中间的过程可能长达数月。如果在从定位用户到实现转化的过程中车企的信息无法在需要的时候到达用户处,很可能将延长转化时间,甚至直接失去用户。

  而研究也发现,在不同阶段,需要的有效曝光次数也不同,其中在产品的导入期,需要约30.8次/4周,到成长期也需要7.7次/4周的频次,即便是在成熟期也需要约1.9次/4周的频次。

  以百度为S90提供并实施的“饱和攻击”为例,除了开屏广告,被精准定位的用户在搜索S90关键字时,会获得品牌专区的醒目位置展示,搜索彭于晏时也会展示其代言广告的视频,通过百度APP阅读资讯时,用户除了会接收到来自品牌的直接广告推送,也会接收到来自明星代言的推送,而当用户在打开电视时,开机的OTT广告也可以实现跨场景和跨屏的追踪。

  最终,通过百度APP开屏、信息流和聚屏OTT的组合式跨场景曝光,百度面向真实的潜在用户为VOLVO S90实现了1240万以上的高效曝光,广告投放后品牌搜索率提升了8.6%,而另一个关键指标显示,与竞品相比其品牌兴趣浓度提升了13.9%。

  成果斐然,百度打造车企营销增长新引擎

  可以说,百度依托来自全平台的数据捕捉,已经打造了一个潜在用户群体的智能识别引擎;同时凭借线上的APP矩阵和线下的聚屏,打造了能够对目标用户实现精准触达的智能投放引擎;最后,除了传统的图文和视频形式,百度也正以自己的AI能力开发了多种个性化的交互体验,例如语音互动、全景互动、人脸识别和增强现实等,打造了一个智能交互引擎。

  这三大引擎,共同构成了百度为车企提供的AI营销解决方案,从理性的识别到感性的打动,凭借“精准饱和攻击”,百度正在成为车企营销增长的新引擎。

  并且,这一引擎并非初出江湖,而是早已拥有不俗的战果。今年6月,捷豹路虎在百度完成了针对其新款车型E-PACE的投放。经过两周投放,E-PACE的相关搜索和浏览量提升了37%,关于E-PACE上市时间的搜索增长了58%,试驾情况的搜索增长了83%,价格的搜索增长了127%。宝骏汽车今年推出的6座家用车宝骏360在百度的总体投放CTR高于行业均值91%,而成本则比行业均值低了10%。此外,宝马M Power系列高性能车在百度的投放也取得了很好的效果,搜索人群互动数量为投放前的107%,信息流互动效果对比达200%,互动人数翻了一倍,影响了近十万受众开始建立对品牌的良好认知。

  无论是行业协会的预测还是大型车企高管的表态都说明,中国汽车市场的“微增长”将是每一个车企在接下来的营销中面临的难点。在集体过冬的环境下,营销成本也将成为一个重要的成本中心,营销的效率高低也将比以往任何时候都影响一个车企的成败。从曾经分散的零碎投放到集中在一个有足够受众的高效率平台上投放正在成为趋势。此外,向数据要效益,从粗放式投放到“精准饱和攻击”,百度这一车企营销增长的新引擎也正在获得越来越多车企的广泛认可。 (一鸣)

[责编:战钊]

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