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汽车之家二手车网民大数据,原来客户在夜里!

来源:汇能网2019-03-11 19:01

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  互联网时代,用户对于汽车这样的高价值产品关注越来越依赖互联网的信息便捷和海量数据,尤其是移动端的便利高效更是改变了传统汽车行业的信息传播渠道。

  作为保有量全球第二,新车产销量全球第一的中国市场,汽车网民数量超过了很多国家人口总额,其中二手车网民占比也尤为突出。大数据和互联网应用对于传统汽车行业影响越来越大,其营销方式、服务模式也正在逐渐改变,汽车之家二手车基于百万人群画像进行了数据分析。

  互联网二手车市场仍处于“发展中”状态

  用户通过互联网获取二手车相关信息成为目前的最主流信息渠道,而通过移动互联网获知信息比例接近60%,未来在5G技术和新设备升级后,移动端比例将远高于PC端。

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  在汽车信息搜索使用过程中,对于车型的关注和品牌专区的叠加比例占比达到总关注度的三分之一,足以证明汽车消费的潜力仍然比较大,而二手车的关注比例仍没有达到国外同级别垂直网站的比例,市场还需要进一步发展。

  二手车信息关注人群呈“优质化提升”

  从使用端数据看,二手车信息关注主力人群集中在23-48岁,其中值得关注分析的是31-40岁的中产阶级用户的换购群体,汽车品牌置换应重点关注这部分人群,而41岁以上人群的移动端比例略有提升也表明这类人群的中高端车辆的持续关注和购买力比例,随着年龄增长经济实力增强,对于车辆的关注点有所转移。

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  已婚比例超过一半,移动端比例略高,而现状的二手车消费者尤其是汽车置换客户群众对于家庭需求而置换的比例提升,后续数据会有精准说明。

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  PC端用户相对受教育水平略高与移动端,而男女比例中,移动端女性客户比例略高,二手车用户的教育水平近几年有逐步提高的趋势,用户对于二手车相关信息的专业度、精准度、内容分析能力有所提高,懂车用户越来越多。

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  网络线索转化需“区别对待”!

  在网络线索转化过程中,女性客户虽然网络关注度比例不高,但是实际购买决策过程中的“当家作主”比例提升,中高端车的女性车主比例足以证明“半边天”的家庭地位和消费能力。

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  由于中国是目前全球品牌最多,产品种类最多,发展最具备潜力的市场,因此各品牌产品的竞争也是空前激烈,用户忠诚度变化依旧,并没有明显的“绝对拥趸”。

  移动端虽然流量贡献比较大,但是低价值用户占比也比较高,也就意味着流量转化率低于传统PC端,汽车产品投放的比例和成本应有所差别。

  营销网络化应“因地制宜”!

  新一线城市关注比例快速提升,一二线的关注比例有所下降,全国二手车消费的平均关注度有所变化,二手车消费正在逐步下探到三四五线城市,北上广深的集中度有所下降,同一城市的区域聚焦随着“地产价格”变化也出现变化。

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  移动端和PC端在城市分布和区域分布看差别不大,全国网络普及率提高,互联网无差别化信息覆盖有利于二手车的网络营销,未来三四五线城市的区域营销网络化也将逐步提升,对于品牌厂家和经销商来说,互联网营销依赖度进一步提高。

  交互营销逐渐成为“重中之重”!

  论坛交流数据分析,宝马客户相对“有钱有闲”的比例较高,交流意愿比较强烈,年轻客户占比高,宝马客户互联网影响比例较高,未来BBA级别的二手豪车市场对于网络论坛的交互营销也是销售所应关注的重点区域。

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  兴趣偏好看,青少年大学生论坛活跃度明显提升,未来中国的二手车消费者对于产品和技术的了解将更为专业,品牌营销、数据营销、内容营销将出现变化,女性论坛的活跃表明“女司机”影响力提升,而摩托车论坛的“异军突起”形成了新的增长趋势。

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  论坛区域偏好方面,根据城市保有量看,北京活跃,而其他保有量较大区域如成都、山东、河南、广东、江苏等区域,论坛分享意愿不足。二手车论坛活跃度能间接表明区域用户对于二手车购买和消费的意愿以及专业知识的理解水平。

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  跨界营销要“投其所好”!

  二手车用户和潜在用户的兴趣分布中,对于车辆所带来的生活变化关注,美食的占比最高,在中国“民以食为天”的传统依旧不变,其次是自然风貌以及国内旅游。

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  在二手车营销和跨界营销方面,可以适当关注美食、自驾游等吸引力较高的内容,其展现方式多为图片方式,未来小视频,尤其是精致小视频的关注可能会进一步提升。

  把握用户习惯要“随机应变”!

  用户的上网习惯和时间集中点出现了变化,PC端的晚间9-10点“睡前”时间和“休闲”时间比例较高,而16点左右下班前“偷懒时间”上网比例也与很多网络产品关注时间有所和不同。

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  移动端用户对于二手车产品和咨询关注点与PC端有所不同,基本上都是晚上8-11点,因此对于二手车销售和在线服务等“客户第一接触”岗位,是否应该调整为“夜班”呢?这对于很多二手车销售来说,是比较创新的挑战。

  购车因素将“日新月异”!

  用户购车的预算逐步提升,PC端客户首次客户预算在25-35万元,其次是10-20万元空间,35-50万元价位的消费者增长较快,这也就不难理解目前BBA级别的二手豪华车在大势下降下依旧保持比较好的增长态势,而北京等限购城市的二手车高端化趋势更为明显。

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  移动端客户的普遍消费能力略低于PC端,主要关注的价位空间为10-15万元,其次是15-20万元,排名第三为25-35万元,中端品牌主流产品和中高端品牌的中低端产品交叉竞争可能。

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  “货卖一张皮”的汽车外观设计依旧是目前消费者决策的首要因素,看颜值还是比较关键的考量,但是空间需求也反映了用户的“实用心态”。

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  车辆的操控感仅排名第三,舒适性位居第四,而反映汽车综合性能和技术的诸如动力、油耗、性价比等因素并不如很多厂家营销的关注点比例高。

  颜值高空间大,好开又舒服,这就是绝大部分客户的决策可能。

  其中,大众依旧是“众所周知”的知名品牌,但是市场的关注份额与十年前不可同日而语,五菱汽车的关注度表明三四线和多用途客户网络交流和决策参考比例较高,其他主流品牌仍旧是中端为主,经济型用车群体依旧是垂直领域二手车网站主流。

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  车型偏好中,轿车依旧是主要车型,而SUV的占比并没有想象中高,而车型偏好中的产品主要是德系、日系为主,前十名仅有一款美系车型,自主品牌仍没有细分车型入选。

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  移动端客户关注车型档次略低于PC端,车型集中度更多为经济实用型,车系中日系经济性为主,德系中宝马5系排名靠前。

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  对于汽车使用目的看,通勤使用率依旧是主要目的,一线城市高房价导致的通勤时间延长,对于汽车的依赖度随着公共交通普及逐步变化,而三四线城市的公共交通逐步被私家车所替代趋势出现。

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  自驾游需求虽然在调查数据中排名第二,但是实际自驾游的时间占比出现变化,自驾游的人群出现变化,专业自驾游细分市场逐步变化,如越野、竞速等车型。未来几年自驾游的客户群体将出现年轻化提升,中老年提升,而汽车主力人群由于家庭原因和工作时间等问题,自驾游时间明显减少。

  接送孩子的家用功能需求提升,这也与目前80-90年代的消费者家庭变化有关,所以SUV、MPV的整体占比出现变化,尤其是限购城市的牌照限制导致了“一车多能”不得不调整,休旅车、5座MPV、7座SUV等车型逐渐增多,市场能见度提高,新旧车市场都出现变化趋势。

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  买车换车的用户决策目前依旧是关注度转化最重要,品牌公关和印象口碑对此有所影响,但是兴趣的占比提升已经明显接近关注,中国消费者对于汽车产品的自我意识和专业认知有着明显的提高,广告洗脑和人云亦云的效果“大不如前”,未来二手车的营销方向应更加注重客户体验和产品专业性,早期的“又大又便宜”“外形山寨”效果将不再形成明显竞争优势。

  二手车市场将“异军突起”!

  通过有车用户关注度分析,在汽车购买后的1年时间内用户网络关注明显下降,而使用过程中3-5年的占比非常高,二手车以旧换新的置换客户比例将逐渐提升,在汽车营销方面和投放策略上,新旧车一体化营销和二手车业务的关注将影响到主流客户群对品牌的满意度和竞争对比分析,二手车保值率、再用车口碑等新增维度对用户影响越来越明显。各品牌和企业应加大对二手车业务,尤其是置换业务的投入和关注。

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  纵观汽车之家二手车的用户画像数据分析,客户的行为变化并不是按照我们很多生产者和服务者原有的概念变化的,比如关注点、上网习惯等等,某些数据甚至是“颠覆”了传统的产业者思维,但是激烈竞争和用户变化的新时代,唯一不变的就是改变,只有企业不断适应客户,不断适应时代,才能与时俱进。

  有时候不如换一种方式,改变企业自己而不要想去改变客户。

  数据分析:王萌(二手车小胖)

  数据来源:汽车之家二手车

[ 责编:肖春芳 ]
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