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马蜂窝都斌:内容撬动旅游电商增长新路径

来源:光明网2019-05-16 19:08

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  5月15日至17日,ITB China 2019国际旅游交易会在上海举办。马蜂窝旅游网高级副总裁都斌受邀出席并发表了演讲,与来自国内外的行业伙伴分享了马蜂窝商家快速高效的增长路径。

  中国国内游人数已达到55.39亿人次,同比增长10.8%,出境游人数同比增长14.7%,“增长”成为旅游行业的发展关键词。如何跟上行业增速,如何适应快速变化的行业竞争格局,是每个旅游企业都在思考的问题。

  都斌介绍,马蜂窝所构建的“种拔一体”的旅游决策场景,不是简单地将商品消费嵌入内容当中,而是基于对马蜂窝的内容路径、用户画像和用户消费场景的深刻分析与理解,通过大数据算法,将内容与POI货品进行关联,创造最精准的消费路径。一些深谙内容运营之道的马蜂窝商家,已经率先从传统的大货架和搜索排名中脱身,通过内容和产品的创新,获得年轻用户的青睐。

  “我们希望通过内容生态和用户体系的构建为商家赋能,希望通过商业化的努力,带动平台数以万计的商家,一起为用户提供高质量,高体验度的旅行方式,共同掘金新旅游。”都斌说。(一鸣)

  以下为演讲摘录:

  非常高兴和各位旅游行业的朋友分享马蜂窝近年来的商业化路径和今年的新战略。

  近年来,无论是国内游还是出境游,增速都非常快。从文化和旅游部公布的一组官方数据可以看出,中国国内游人数达到55.39亿人次,同比增长10.8%,出境游14927万人次同比增长14.7%,全国2018年旅游业GDP综合贡献9.94万亿元,占GDP总量的11.04%。

  但是在高速发展的前提下,不是所有人都能跟上行业的增速,甚至不是所有人都能赚钱。因为行业竞争格局也正在发生巨大的变化。以内容为核心的新流量场景出现,很多以内容作为切入点的平台,正在逐步发展。传统的OTA平台,面临发展的挑战和问题。

  在新的增长压力下,我们如何面对压力,把市场潜力转化为核心竞争力,是我今天分享的话题,即如何做增长。

  马蜂窝发展早期,便在旅游UGC内容领域深耕,对海量的旅游内容进行深度的结构化,形成了深厚的内容壁垒,给供应商提供了一个可以从容挖掘用户流量的平台。但想要在马蜂窝挖掘流量,必须首先熟悉马蜂窝,马蜂窝丰富的内容形态,是所有入驻商家都要掌握的。

  我们做了一个统计,懂得在马蜂窝进行深度耕耘和流量挖掘的供应商,在马蜂窝的增速都是非常快的,他们平均的年增速都在200%以上。销量涨幅也是同样。而单纯卖货的商家,增速则较为缓慢。

  在去年商家大会上,我也和很多业内的同行分享过这个观点,新一代用户需要更加多元化,更加个性化,更加丰富的产品。这类产品很难依赖传统的大搜索引擎来进行曝光,这些需求在传统的销售场景中也难以被满足。内容能够帮助这些个性化产品的露出。也就是我们说的,旅行即场景,场景即商品,商品即消费。

  今年,马蜂窝旅游网CEO陈罡先生提出了全新的“3C战略”,即Consumer(用户)、Content(内容)和Commercialization(商业化)。这一战略和马蜂窝“内容+交易”的核心商业模式是一脉相承的。

  在用户方面,马蜂窝的内容和信息都非常年轻化,他们的年龄阶段在25-35岁之间,是在线旅游平台中最年轻的用户,他们爱旅游,爱美食,喜欢个性化的体验。

  在此基础之上,我们还需要通过优质的内容来吸引用户。我们面对的是喜欢网红打卡,追求旅行碎片化体验的用户,我们提供的内容就应该更加多元化。目前,马蜂窝为用户提供了短视频、短内容、问答、游记、攻略等形态多样的内容产品。

  基于这些内容和年轻的用户,马蜂窝近年来还在不断深化供应链,我们目前拥几万商家,货品已经覆盖全国60000多个目的地,这些商家在马蜂窝经营机票、酒店、门票、度假、当地玩乐等全品类的旅游商品,为用户提供全面的旅行服务。

  这就是马蜂窝的商业闭环。我们有非常年轻的、个性化的用户,我们会为他们提供海量的、丰富的旅行内容,通过这些内容,满足用户在旅游消费决策过程中的信息需求。我们还会基于用户的特点,为用户供给长尾的,碎片化的旅行产品。

  这一过程,我们也可以概括为“种拔一体”:先经过内容用户消费决策认知,也就是“种草”,最后通过提供用户所需的商品帮助他们“拔草”。大家会发现,马蜂窝平台上的商品露出和售卖方式,都与传统OTA完全不同。我们不会单纯依赖货架、列表和搜索引擎来提供商品,而是将商品置于用户内容流量路径之上,植入用户场景之中。

  “种拔一体”不是简单地将商品消费嵌入内容,而是基于对马蜂窝的内容路径、用户画像和用户消费场景的深刻分析与理解,通过大数据算法,与POI货品进行关联,创造最精准的购买路径。

  经过多年的商业化尝试,马蜂窝已经形成了覆盖全球旅游目的地的庞大旅游生态,这种新的旅游生态将支持马蜂窝平台商家更好地获客,更好地实现商业转化。

  为了帮助平台商家更好地成长,我们研发了新的系统工具,通过系统、营销、数据、资源、课程、人才等多个维度来帮助商家,希望能够通过我们的努力,让平台商家更好地了解马蜂窝用户,了解我们的客群属性,在利用好马蜂窝的大数据和人工智能产品来服务好用户的同时,获得良好的发展前景。

  下面分别来介绍我们为商家提供的系统工具。

  在数据中心中,商家能够清晰地看到流量的转化漏斗,用户痛点,转化损耗等数据,这些数据帮助商家进行经营问题诊断,提供全面的解决方案。

  除此之外,我们还创立了马蜂窝大学,2016年起对商家开放,由平台工作人员和优秀的运营者担任讲师,提供专业的教程。还有行业内大咖的课程和分享。想了解马蜂窝可以先从马蜂窝大学开始。

  同时,我们还为商家提供主题营销、跨界营销、目的地营销等多种营销方式,打造出非常多优秀的营销案例。

  去年10月份,我们在三里屯召开“圣地巡礼”主题发布会,从二次元的旅行需求开始,延伸到用户的艺术需求,体育赛事需求,“圣地巡礼”是马蜂窝持续发力的IP系列。在“蜂行者计划”中,活跃着一大批专业的,热爱旅行并能生产高质量内容的KOL,我们将KOL的力量组合起来,用他们的亲身经验最简单地带动用户的直观认知。

  为了帮助马蜂窝商户提高经营效率,我们还设计了功能健全的系统化商家后台。这个后台能够帮助高层管理者了解团队在马蜂窝经营的日常。目前,这个系统每天访问量和操作量都非常大,我们也收到了很多正面的反馈。

  马蜂窝从建立之初就开始深耕旅游内容领域,但我们不会止步于此。我们希望通过内容生态和用户体系的构建,为商家赋能,希望通过商业化的努力,带动平台数以万计的商家,一起为用户提供高质量,高体验度的旅行方式,共同掘金新旅游。

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