这一年,海尔“套圈”又“换道”

2016-12-27 11:32 来源:中国网 梁卓如 我有话说
2016-12-27 11:32:00来源:中国网作者:梁卓如责任编辑:赵清建

  作为上半年唯一一家实现营收和利润双增的家电企业,作为3季度收入增幅超50%的海尔。他做了什么,以至在今年表现得如此夺目。从2016年12月26日海尔集团创业年会暨新海尔精神海尔作风互动迭代会上,从2016年海尔周三样板会和周六战略会上,从海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏的公开演讲中,本文试图挖掘2016年海尔的道与术,为读者展现海尔的秘密武器,“套圈”和“换道”这样的战术动作分解,“人单合一”这样独创的战略推进,或许是海尔2016的关键词。

  1、套圈不是套娃娃而是套价值

  套圈不是街头的套娃娃,而是体育比赛中的一个词。在长跑比赛中,我们经常可以见到这样的现象,跑的快的已经超过了慢的一圈,这就叫做套圈。

  2016,海尔就是在套圈。

  从海尔起步至今,海尔一直独创了许多管理学名词和概念。最早的“日事日毕,日清日高”已成为许多企业的圭臬并被社会广泛接受。而“人单合一”、“行业主”、“小微”、“并联”等又成了互联网时代,海尔转型中独创或借用并改造的词汇,成了企业界和学术界普遍关注和研究的对象。

  在海尔,每周有两个特别重要的会议,一为周三样板会,二为周六战略会。参会人员以海尔集团中高层管理者为主,这两个会,张瑞敏几乎每周都会参加。据内部人士透露,2016年的每周两个会议上,张瑞敏屡提“套圈”理论。

  “现在都来做白电,就不断打价格战,套圈就是不去打价格战,不管进来多少恶性竞争者,套圈是价值战而不是价格战。”在2016年11月26日海尔集团周六战略会上,张瑞敏再一次重审了套圈的重要性。

  从张瑞敏的阐述和海尔的实践来看。套圈又分为技术套圈和模式套圈。

  2016年12月9日,海尔不用压缩机的制冷技术率先在卡萨帝酒柜应用,并在北京国际酿酒大师艺术馆发布;11月18日,海尔正式发布“几乎不用水”洗衣机技术。海尔通过技术创新,赋予了产品更大的价值,这些颠覆常识的“黑科技”,就是海尔技术套圈的一次超越。

  2、硬币不倒背后的模式套圈

  11月,在“秒拍”上,一段在洗衣机上摆硬币的短视频,凭借160多万次的点击,连续几天稳据“秒拍”第一。视频的主角是海尔滚筒洗衣机,这次传播,海尔并没有做任何的推广,因为这个视频是“秒拍”在用户的朋友圈中自己抓取的。一枚硬币能产生如此大的网络效果,除了说明海尔的产品给用户带来尖叫的体验外,更重要是,这背后暗含着海尔的模式套圈。

  传统模式下,先生产再库存再压货,再通过促销,拼命地向顾客介绍十全大补式的产品功能和云山雾罩式的技术创新成了必杀绝技,但往往顾客却并不领情。

  转型中的海尔,已抛弃了传统企业的压货模式。海尔通过模式套圈,实现了从压货到顾客再到用户的深度转型。

  这款洗衣机,是海尔丁来国团队梳理了用户30年来的集中痛点“噪音大“而研发成功的。但是让丁来国没想到的是,在推广过程中员工和用户的创意引爆了这款产品。海尔济南洗衣机小微成员田斌在展示过程中让用户参与了进来,用户在运行中的海尔洗衣机上摆硬币,谁摆得多谁赢。在济南的首轮比赛中,一个用户以排放了55枚硬币赢得了第一。用户的参与感一发不可收拾,从55枚到122枚到276枚再到302枚,数字不断被刷新。有的用户开始在微博上晒自己的挑战图,并写到“为了挑战把家里的洗衣池都给拆了,连续三天不断地挑战”。

  用户参与后,更多想不到的事情发生了,于是便有了吉尼斯纪录挑战者在洗衣机上叠起硬币“凯旋门”,于是便有了“秒拍”上的百万级点击传播。

  这种模式上的套圈,还体现在另外一个案例中。

  今年一季度,海尔厨卫平台亮出了抢大目标跟投对赌的机制,热泵小微主杨磊报名了。本来是让各节点成员对赌3万元,结果是各节点成员对赌了39万元,增加了10倍还多。小微成员争相追加对赌带来的市场效果也是惊人的,对赌后的短短一个月里,热泵小微的规模和利润都翻了一番多。

  虽然如此,但套圈并不是目的。

  “套圈的目的是换道引领,如果没有套圈就没有换道。”张瑞敏如是说。

  那么,什么又是换道呢?

  3、社区洗的超300万用户与雷神的超速融资

  10月底,刚刚参加完十八届六中会全的张瑞敏回到青岛,在集团战略会上,他向海尔集团的管理层指明了一个方向:换道。

  “现在有一个说法叫弯道超车,弯道怎么能超车呢?我认为应该叫换道超车。弯道超车是在原来传统的管理机制下进行超越,而国外企业早是名牌企业并遥遥领先,所以我们应该换条道,创造自己的品牌和平台。我们的战略目标是搭建后电商时代的商业模式,也就是物联网,物联网的模式说到家就是我们要成为第一个超越电商或是实体店的模式。”这就是张瑞敏所说的换道。

  在海尔,有个叫社区洗的小微,现在,社区洗小微已经实现了换。

  10月,社区洗小微凭借搭建校园电商平台的项目成功吸拿到B轮融资,与上一轮的间隔为5个月。为了实现换道超车,实现小微成为最大的校园服务平台的目标,这一年,社区洗在原有的洗衣服务的基础上,不断开放引入新的资源,提升用户体验。

  5月,社区洗平台上数次开放广告位,多家资源方上门“求合作”;6月,“实习僧”和“兼职吧”两家资源方的入驻打开了社区洗成为校园服务平台的关键一步;紧接着,8月份小微开始走出校园,走进公寓里的年轻用户;10月,小微B轮融资的首批资金到位;11月底,校园电商开始招募校园小管家;12月,小微的校园电商服务正式启动。

  看似一帆风顺的背后有小微成员们不为人知的辛苦。当初,为了成功引入B轮融资,加快小微搭建校园电商平台的步伐。初创团队甚至拿出了自己的股权跟风投对赌。这种模式套圈成功实现了换道超车,截至都12月中旬,社区洗小微已经覆盖大学数500多家,注册用户达到350万。

  今年12月份,海尔创业平台上孵化的小微雷神,完成C轮融资,从天使轮到C轮,雷神小微融资轮次间隔时间平均为4个月;而行业里一般规律为6个月到1年,通过套圈,实现换道,这相当于开辟了一个新的天地。

  此外,海尔乐家智能快递柜小管家,日日顺健康水站,亦是换道超车上的典型案例。

  “套圈和换道是相辅相成的,没有套圈就没有精力换道,所以每个平台都要从套圈和换道来做。但不是套了圈再换道,是要同时进行。”这是张瑞敏关于套圈和换道的辩证论述。

  “套圈”和“换道”的发明和应用,成功案例的印证,背后都是海尔11年来一直推行的“人单合一”的管理模式。

  4、回首32载行难,再创生态圈破茧

  “人单合一”,是海尔首创并且独创的管理模式,这是海尔11年来一一贯之,不断丰富完善的宪法级大纲。

  16年前,张瑞敏受邀参加瑞士达沃斯论坛,当届的主题是“让我们战胜满足感”。据张瑞敏讲,当时并不大清楚为什么要战胜满足感?后来发现是因为互联网带来了巨大挑战,所以就提出来“不触网就死亡”。 “其实当时我们在制造业领域做得还算比较不错,日子也过得下去,都没什么压力。互联网来了之后,传统的经典东西可能都过时了,现在必须自我颠覆、自我挑战。”这是今年11月世界互联网大会上,张瑞敏接受央视采访时对当时情景的还原。

  一个不用手机,不睡午觉,一直沉浸在管理实践与经典阅读中的民族企业家,在互联网还没有像今天这样深入人心,改造商业和生活生态之际,就提出了“不触网就会死”这样的论断。这不得不让人敬佩。

  2005年9月20日,海尔正式提出“人单合一”管理思想,在质疑观望中,张瑞敏和他的海尔在这条路上一直走到了现在。作为上半年唯一一家实现营收和利润双增的家电企业,作为3季度收入增幅超50%的企业,作为兼并日本三洋白电,在接手后8个月后就让这家已连续8年亏损企业止亏的海尔,用结果证明着他独创模式的超前性和先前性。

  12月26日,海尔集团召开一年一度的创业纪念会。32年前的这天,张瑞敏走进这家濒临破产的企业,32年后的今天,海尔已成为全球家电第一品牌,这家企业也成为一家国际知名的跨国公司。在当天,继“无私奉献追求卓越 迅速反应 马上行动”和“创造资源美誉全球 人单合一 速决速胜”后,张瑞敏发布了新时期的海尔精神和海尔作风:“诚信生态 共享平台 人单合一 小微引爆”。

  “回首32载行难,再创生态圈破茧”,在会上,张瑞敏用诗一样的语言,总结了过去展望了未来。“人单合一”在这一刻,开启了他的全球化元年。

[责任编辑:赵清建]

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