白电市场:2016整体向好 2017难言乐观

2017-01-09 10:46 来源:中国电子报  我有话说
2017-01-09 10:46:53来源:中国电子报作者:责任编辑:吴劲珉

  回溯2016年国内白电市场走势,虽然没有惊心动魄的市场起伏,却也不是风平浪静的一池春水,但是白电市场的话题依旧不断,市场热度明显高于上年。可谓,表面平静下的暗流涌动以及整体向好,是2016年白电市场的基本特征。

  受益:多重利好支撑

  家电产品作为居民生活用品,已经成为改善生活品质的必需品。2016年白电市场的平稳走势,就是在国内整体环境的逐步改善背景下,将平稳发展的行业特点体现得淋漓尽致。

  一方面是政府出台各个层面的社会保障政策措施,以提升和改善国民的生活水平。像调整提高退休人员的工资,提高居民大病医保比例等惠民生政策举措,既使得居民的经济收入稳步增长,又解决了居民敢于消费的后顾之忧,让居民在生活中想买、敢买、有能力买。这对家电这样的大件耐用消费品来说,刺激消费的作用和意义极为重大。

  另一方面是上半年的房地产火爆也是极大地刺激了需求的变现。家电产品受惠于房地产是毋庸置疑的,只要是买了新房就会有装修,有装修就会配置家电产品。而以冰、空、洗为代表的白电,是家庭装修必须配置的电器产品。而从2015年持续到2016年9月份的楼市火爆,无疑是刺激需求变现的加速器。

  销量:凸显平稳发展

  据奥维云网(AVC)数据显示,2016年1~11月,冰箱推总销量3225万台,同比增长0.3%;销售额888亿元,同比下降2.3%。空调推总销量4550万台,同比增长9.8%;销售额1511亿元,同比增长9.6%。洗衣机推总销量3070万台,同比增长1.9%;销售额549亿元,同比增长0.6%。

  从数据反映出的市场状况来看,除了空调市场有接近一成的增长,冰箱、洗衣机都呈现出波动幅度不大的特点。特别是冰箱、洗衣机的起伏不大,体现出的是典型的销量(额)高位横盘态势。

  空调能够出现相对较大幅度的增长,除了行业自身库存下降和政策环境因素影响之外,2016年夏季适宜空调销售的天气状况是一个重要因素。众所周知,2016年夏季长江及东南沿海区域出现历史上少有的持续高温天气,带来了销售的持续暴增。自6月份起,出现单月连续5个月的同比增长,并且增长幅度除8月份之外,均在20%以上。因此,才会有带动空调销售整体增长接近10%的高增长。

  格局:数据印证稳定

  从白电的产业格局来讲,2016年并没有出现明显变化,总体呈现出稳定发展的格局。白电市场驱动力量由原来的普及需求过渡到更新需求占据主导,平稳发展将是未来相当长一个发展时期的基本特征。

  冰箱市场格局中TOP10品牌为海尔、西门子、美的、容声、美菱、三星、海信、松下、博世、LG。在TOP10品牌中唯独韩资的三星、LG同比下滑较大,幅度超过25%;增幅最大的则是博世、美菱和美的,增幅都在6%以上,韩资品牌同比下滑最大恐与三星手机有关。而TOP10品牌排序与线上、线下的前5名是一致,这也从另一层面表明冰箱市场格局的稳定。

  空调市场格局中TOP10品牌为格力、美的、海尔、海信、奥克斯、三菱电机、惠而浦、志高、TCL、长虹。TOP10品牌在线下渠道中有四家同比增长幅度超过10%,分别为TCL、惠而浦、格力和海信。有意思的是格力凭借15.94%的同比增长,拉大了与第二、第三名的距离。TOP10品牌在线上渠道则是另外一种风景,同比超过120%增长的分别是奥克斯、TCL和长虹,其中奥克斯线上占比超过20%,成为线上排名第一。

  洗衣机品牌格局更为稳定,TOP10品牌为海尔、小天鹅、西门子、松下、三洋帝度、美的、三星、博世、LG、惠而浦。线下品牌中同比增减都没有超过2%的波动;线上品牌中同比增减也没有超过4%的。波澜不兴体现出洗衣机行业的成熟稳定。

  产品:高端趋势明显

  与行业格局特点基本类似,2016年冰箱、空调、洗衣机产品也是缺少爆款呈现。虽然很多企业加大了研发的力度,但限于白电产品的物理属性,创新仅局限于外观和附加功能的增减之上,很少有极具创新的产品亮相。

  洗衣机产品上,市场占比能够接近1%的所谓爆款产品,集中在海尔、西门子、小天鹅三个品牌上。而线上品牌集中度相对分散,超过1%占比的品牌涉及6家。在洗涤类型上看,爆款产品集中在滚筒洗衣机上,占比超过80%,以滚筒为代表的高端产品占比极高。

  冰箱产品的行业集中度更高,市场占比超过1%的爆款集中在海尔和西门子两家品牌上。而线上占比超过1%的品牌也是6家。在冰箱的门数上,爆款集中在对开门和三门上。高端智能冰箱也是呈现增长的态势。

  空调产品上,高端的趋势更为清晰一些。代表产品高端的四大类型产品占比均有不同增加,变频比例年内增加2.6个百分点,占比达到65.3%;高能效产品增加8.9个百分点,占比达到49.3%;艺术柜机比例增加11个百分点,占比达到53.2%;智能空调产品增加8.1个百分点,占比达到16.1%。空调的智能化比例远高于冰箱的6.3%、洗衣机的12.2%。

  未来:竞争依旧复杂

  诚然,已经过去的2016年对家电产业来说是一个平稳发展的一年。特别是空调行业上半年悲观情绪浓厚,而下半年则是欢乐高歌。悲喜两重天的经历,再一次吊起行业对未来的期待。不过,按照奥维云网(AVC)的研究分析,2017年的国内白电市场还是难以乐观。

  以行业发展规律来说,每经过一至二个大年(增长年)后往往会有一个小年(调整年)。以空调为例,2014年是一个调整年,2016年增长并不意外,但2017年是增是减还是要看诸多因素综合博弈的结果。

  从有利的方面来说,国内刺激消费的政策不断加码,既有经济增速下滑得到遏制企稳的宏观背景,也有刺激消费变现的政策举措,还有家电行业产品升级带来的高端刺激。这些有利因素会刺激一些潜在需求的变现,也顺应了政府消费升级的时代潮流。

  从不利的方面来说,经过2016年消费的释放,特别是空调行业销量接近10%的增幅,已经释放了市场的需求,甚至有提前释放需求的嫌疑。因此,2017年再现增长的难度较大。加上家电需求对房地产的依赖度很大,2017年房地产继续调控的背景下,期待增长也是不现实的。

  因此,对于2017年的国内白电产业来说,在消费升级带动产业升级的背景下,家电市场总体上还是会在稳定中前行。虽然难以出现普及需求似的大幅增长,但也不会出现市场的严重萎靡。各个家电企业会根据自己的特点,积极做好应对的准备。机会总会留给那些有所准备企业!(张彦斌)

[责任编辑:吴劲珉]
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