你没懂的“互联网思维”他们二十年前就做了

2017-06-02 16:54 来源:光明网 
2017-06-02 16:54:36来源:光明网作者:责任编辑:毕孝斌

  光明网讯 5月初,一则“百雀羚”的民国风广告《一九三一》被疯传,网友们纷纷赞扬其广告创意。

  截至5月11日中午12点,据第三方监测平台数据显示,“百雀羚民国风广告”相关报道文章近1000篇,算上微信近3000万阅读,总曝光量至少在1亿以上,总阅读量不少于4000万。

  坦率来说,这次“百雀羚”的民国风广告事存在争议的,特别是在转化率层面上有所争议。不过,营销界人士公认,百雀羚最近几年在营销上一直非常注重品牌的宣传。用“百雀羚”高层人士接受媒体采访时的说法,虽然数字化转型离开了本土企业的安全区,具有一定的风险,但企业数字化转型不止是一种趋势,而且是一种必然。

  “百雀羚”的数字化转型其实代表了老品牌互联网转型的潮流。纵观这几年来,“百雀羚”营销的内容基本是复古风为主,这种做法强化了其老品牌的印象,也更多限于营销层面。

  不过,同样刷爆全网的案例“海尔官博君回应王健林”却全然不同。这个事件从侧面反映,传统品牌、制造业企业不一定要过份强调自家历史,也能用好玩有趣的方式做营销。

  去年10月,首富王健林的一则视频被网友挖出来,王健林讲述回购沈阳太原街万达广场商铺的故事时说“海尔砸冰箱才几个钱,我们赔十亿多”。

  不怕事大的微博网友@摄影师_Sherry 将该视频截图并@海尔,称“听说有人想搞事情,你怎么看?”。

你没懂的“互联网思维”他们二十年前就做了

  @海尔 随手转发这条微博便回应称“我还真没有好好算过在车间工人三年工资还买不来一台冰箱的1985年,张瑞敏砸的76台冰箱对当初几乎发不出工资的海尔意味着什么。但我知道现在身为官博君的我为什么买不起房了。”

  此语一出遍火爆网络,各大企业官博纷纷开始模仿#但我还是买不起房# 进行造句,一场娱乐式微博营销拉开序幕。

  这个事件之后,很多企业一直好奇两个问题,第一个问题是,为啥网友会把视频截图给海尔官博君?第二个问题是,为啥#但我还是买不起房# 从海尔官博君嘴里说出来之后会引发企业官博们的“造句热”。海尔官博君也因此被称为“80万禁军教头”。

  对于很多企业官博来说,对@海尔 的态度都是“羡慕嫉妒恨”。老板总是找新媒体负责人人,你怎么就不能像海尔一样,不花钱就搞个大事情?

  实际上,“海尔官博君回应王健林”这个事情可遇而不可求,虽然有策划成分,但更多是长时间积淀完成的。

  大家没看到的是,海尔官博君经常在微博下回复网友的评论,和网友插科打诨,个性鲜明,在微博上早就和网友成了无话不说的好伙伴。买不起房从这样一个个性鲜明的官博君嘴里说出来,自然会引发很多人的共鸣。

  微博营销分成两个时代,一个时代是小米的时代,当年用心灵鸡汤、意见讨论和转发抽奖这种最简单的方式造就了小米的“参与感”。而小米之后,微博营销属于海尔的时代。因为它用人和人沟通的方式和用户打交道,这恰恰是互联网思维最精髓、最本质的部分。

  这种精髓和本质在20多年前也曾经存在,1995年起,海尔联合动画公司拍摄《海尔兄弟》动画片在国内播出,通过描述海尔兄弟的探险经历,向人们传递了科学与人文知识。

  对于当时国内企业来说,把企业拟人化呈现在大众面前,这种思维是绝无仅有的超前,即使是放到今天也依旧少见。当时这个抉择,恰恰也正是20年前的“互联网思维”。

  很多传统企业触网学互联网公司做营销,学到的仅仅只是皮毛。借来了一套互联网的营销方案,仅仅只是做了一套很华丽的广告。广告终究不是艺术品,它不是为人服务的,没有触及人心,终究不会打动市场。

你没懂的“互联网思维”他们二十年前就做了

  互联网思维的本质其实就是深入人心,满足人性深处的需求。今天如此,20年前也是如此。如果从这个角度来看,20年前甚至是30年前的海尔就已经是“互联网思维”的开拓者。

你没懂的“互联网思维”他们二十年前就做了

  30年前,海尔张瑞敏砸冰箱,砸到的正是人心——大家都不懂家电黑盒子、能买到一台冰箱就很开心的年代,第一个站出来谈产品品质,让行业从此透明化。某种意义上看,雷军用跑分、用参数砸开手机这个黑箱子,这和当年张瑞敏砸冰箱的核心逻辑是一模一样的。

  海尔兄弟早就不单单只是生产冰箱、洗衣机,而是像当年动画片里的两个臭小子一样,不断环游世界、挑战自己,在今天,别人都在谈互联网的时候,海尔开始探索物联网和工业互联网,把企业变成平台进行二次创业,不单单生产家电,而且还逐渐把触角升级金融、物流等一系列产业之中。这家制造业企业做出了大多数互联网企业都不敢干的事儿。

  特别是海尔以西门子、通用这类企业为竞标对手,发布COSMOPlat工业互联网平台,“无人工厂”的尝试也多次得到了总理的认可,开创了中国工业4.0的潮流,把实体制造业和互联网经济以及创新创业结合在一起,打破了所谓“互联网经济侵蚀实体经济”的魔咒。

  不管是产品、战略上还是营销上,20年前,海尔代表了当时的互联网思维,20年后,海尔依旧是互联网思维的代表。

[责任编辑:毕孝斌]
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