从高端NO.1到“卡萨帝现象”的12年布局

2018-06-25 09:18 来源:新华网 
2018-06-25 09:18:57来源:新华网作者:责任编辑:赵清建

  6月22日,2018卡萨帝思享荟名仕之约在重庆启幕。时值卡萨帝诞生12年,思享荟再次将卡萨帝用户、体验官、客户以及行业专家聚拢于同一平台,为众人呈现卡萨帝从创造高端品牌No.1到创造“卡萨帝现象”的成长路径。

   图为海尔集团副总裁、中国区首席市场官李华刚现场讲话

  果:用户、客户、行业成就的卡萨帝现象

  所谓“卡萨帝现象”,是由用户、客户、行业三类群体独有的表现共同形成的。

  第一类群体是用户,具体表现为“用户愿意买、也愿意卖”。用户购买家电产品是正常的消费行为,但用户愿意自发推荐一个品牌则显得不同寻常。上海某资深媒体人曾购买了一件1.5万美金的皮衣,因不放心干洗店的交叉污染,从不敢清洗。当看到皮衣经卡萨帝“空气洗”护理后变得焕然一新,她当即下单购买了纤见洗衣机,并持续地推荐了45位亲朋好友购买。而这并非个例,据统计,多数消费者在成为卡萨帝的用户后,不仅会自己重复购买,同时也愿意推荐给亲朋好友购买,这也反映了卡萨帝的品牌张力。

  第二类群体是客户,作为专业群体,他们的表现为“愿意卖、也愿意买”。作为经销商,“愿意卖”卡萨帝是正常的,但作为最了解家电行业的专业人士来说,“愿意买”就意味着其对卡萨帝的高度信赖。欧亚集团电器营销总部总经理张春秋在今年520前夕,将1台双子云裳洗衣机送给妻子;顺电董事长费国强最爱品茶,F+自由嵌入式冰箱的MSA控氧保鲜科技能够延缓食材氧化周期,成为他的名茶储鲜管家……这些被公认“最懂家电的人”,不仅愿意卖卡萨帝,更愿意自己买卡萨帝,同时还愿意成为卡萨帝代言人,亲力亲为地推荐卡萨帝。

  第三类群体是行业,“行业愿意学、学得很艰难”是第三种现象。模仿是一种行业现象,但模仿不了或者模仿得很艰难也是一种少有的现象。卡萨帝在品牌创立之初就开创了法式对开门冰箱,随即各大海外品牌相继推出类似冰箱;2015年,卡萨帝推出首款一机双滚筒的双子云裳洗衣机,市面上随之出现了“同款”产品,然而仿品在运行时无法确保机身平衡,仅达到了“半仿”效果;2016年,卡萨帝发明天玺空调,因为会吹“拐弯风”而被青睐,但目前尚未被模仿出来。受限于技术实力,大多品牌对卡萨帝的模仿仅局限于“高仿”、“半仿”甚至“0模仿”状态。

  因:创造需求的全流程高端体系

  卡萨帝现象,顾名思义,是显性可见的表现。而现象背后真正的内涵是卡萨帝所独有的创造用户需求的全流程高端体系——这个体系由两部分组成,一部分是洞察用户需求的交互体系,第二部分是创造用户需求的全流程高端体系。

  首先是洞察需求的交互体系。与发现需求相比,洞察需求具有更高的复杂性。卡萨帝在与消费者的交互中寻找潜在的有价值的信息点,譬如:消费者不会直接告诉你“想要一台双滚筒洗衣机”,她们只会将生活中的痛点告诉你,如:颜色不一样的衣服不能一起洗、大人与孩子的衣服要分开洗、外衣与内衣也要分开洗等等。卡萨帝以前是通过线上与线下交互,而现在是基于大顺逛平台、COSMOPlat工业互联网平台等实现社群交互并洞察需求的,这是卡萨帝特有的竞争优势。

  其次是能够创造需求的全流程高端体系。洞察需求是前提,创造需求是基础。卡萨帝创造需求是全流程的,贯穿研发、制造、服务整个周期。在最初的研发环节,卡萨帝通过全球14个设计中心、包括麻省理工等在内的28个合作研发机构,与每一位高端用户的需求建立联系;进入制造环节,卡萨帝依托海尔全球领先的COSMOPlat工业互联智能制造体系,实现定制、互联、智能、可视,让用户全流程参与设计和生产,加之原创、艺术、完美的匠人态度,最终实现以原创高科技、设计艺术品、精致好工艺为支撑的全球智能制造典范;在其后的服务环节,卡萨帝推出“7星服务”,为用户提供免费上门设计、免费检测水电、产品送装一体、免安装材料费、免费清洗、用户关爱、VIP用户终身保修等全流程增值服务,突破传统家电行业仅能提供单一维修服务的短板,实现了管家式高端全流程服务。

  因此,卡萨帝全流程高端体系能够实现五大颠覆性创新——从交易到交互、从顾客到终身用户、从价格到价值、从发布到发酵、从研发到迭代。

  我们对这五大颠覆性创新进行逐一地诠释。从交易到交互,即开展高端用户服务、高端社群交互、高端圈层发酵;从顾客到终身用户,即通过互联网用户管理体系,吸引每一位顾客在大顺逛平台注册会员,让用户自发成为卡萨帝代言人;从价格到价值,即卡萨帝作为高端品牌,不仅仅意味着产品价格的高昂,更代表着用户体验的增值;从发布到发酵,即双向持续交互,让用户主动参与,真正实现用户口碑发酵;从研发到迭代,即通过持续交互,让“为产品找用户”的传统研发模式转变为“为用户找产品”。以此为基础,卡萨帝每一款家电的诞生都具有明显的品牌识别度,譬如:上下两个筒的双子洗衣机、左右分体的卡萨帝天玺空调、抽屉式冰箱等,这些高差异化的产品给用户带来的价值也是独有的,因此在12年时间成长为一个国际高端品牌,逐渐沉淀出了独特的“卡萨帝现象”,并正在从产品品牌转型为生态品牌。

  美国管理学大师彼得·德鲁克曾指出,优秀的公司满足需求,伟大的公司创造需求。卡萨帝12年来的成长就在于不断创造需求、进而满足需求、提升需求。通过以用户交互驱动品牌价值,最终建立起创造用户需求的高端体系,用12年塑造出行业独有的“卡萨帝现象”,这同时也是人单合一模式在品牌层面的一次完整实践。

  未来的卡萨帝,必将伴随着全球消费者体验迭代的更替创造出更多优秀的表现,并以此继续夯实着“卡萨帝现象”的未来。(凌纪伟)

[责任编辑:赵清建]

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