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厨电市场增速换挡 新兴品类打造第二引擎

2018-09-28 09:52来源:中国家电网

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  房地产市场的风吹草动,都直接影响着下游的厨电市场。作为典型的地产后周期行业,厨电行业曾享受过房地产市场高速增长带来的巨大红利,如今也体会到房地产市场降温传导过来的阵阵寒意。

  当吸油烟机、燃气灶这些传统厨电品类因房地产市场调控的波及而陷入负增长之时,洗碗机、电蒸箱、集成灶等新兴厨电品类依然保持了强劲的增长态势,这些新物种正在快速占领中国消费者的厨房,从而也为身处困境中的厨电行业提供了新的增长动力。

  洗碗机:十年内有望达到千万台规模

  虽然洗碗机在本世纪初就已经在我国市场出现,但在起初的十多年时间里,洗碗机市场一直处于不温不火的状态,直到2013年,洗碗机市场才真正进入快速增长阶段。在博西家电、方太、美的等头部企业的推动下,洗碗机开始为越来越多的消费者所接受,并在最近两年成为我国家电市场的明星产品。

  据市场研究机构中怡康数据显示,2017年我国洗碗机市场零售量达到98.5万台,同比增长129%,零售额规模达到43.3亿元,同比增长119%。

  2018年,受房地产市场调控传导效应拖累,我国厨电市场首次出现负增长,洗碗机市场增速较去年亦有所收窄,但洗碗机依然是整个厨电市场增速最高的细分品类。中怡康测算数据显示,2018年1—7月我国洗碗机市场零售量为65.1万台,同比增长34.3%;零售额规模为28.5亿元,同比增长37.3%。

  洗碗机行业能够收获如此可观的成绩,线上渠道功不可没。不管是从零售量还是零售额来看,线上都是当前洗碗机的第一大流通渠道。根据中怡康数据,1—7月洗碗机线上零售量、额增速分别达到55.9%和56.2%,增幅远高于线下渠道。京东家电数据则显示,1—8月份京东平台洗碗机销售实现了接近翻番的增长,同比增速达到98%。京东商城家电事业部厨卫采销部总经理叶勃预计,2018年全年京东洗碗机销售规模将突破10亿元。

  与欧美发达国家的洗碗机普及率相比,这一厨电品类在我国仍然存在着巨大的市场空白,因此,洗碗机被视为最具增长潜力的厨电品类之一。在海尔洗碗机产业国内市场总经理温明磊看来,目前洗碗机的普及率还不到3%,一旦普及率达到5%,洗碗机市场就会呈现几何倍数的增长。方太水槽洗碗机产品部长李健预计,到2025年,洗碗机将会走进千家万户。叶勃认为,未来洗碗机将成为中国厨房的标配。

  随着市场需求的爆发,越来越多的企业进入洗碗机市场,九阳、云米、美诺(Miele)、东芝等国产与外资品牌相继推出洗碗机产品。9月19日,伊莱克斯旗下高端家电品牌AEG举办产品上市发布会,推出的产品中便包括洗碗机。众多企业的加入,促使洗碗机行业阵容迅速壮大,而行业扩容反过来又加速了洗碗机的消费认知与市场增长。

  据中怡康监测数据显示,今年1—7月份洗碗机市场在售品牌数量达到73个,较去年增加31个;在售型号358个,增加了147个。

  不过,洗碗机在我国要实现产品普及,仍然任重道远。中国家用电器协会副理事长王雷表示,由于消费者的观念和生活习惯方面的差异,洗碗机没有像电冰箱、洗衣机、空调那样成为家庭必备的家用电器产品,只是少数人追求生活品质的尝鲜阶段产品。大部分消费者对洗碗机产品的了解程度、接受度还不够,尽管市场上有很多非常好的洗碗机,但消费者还是抱着观望的态度。

  叶勃也谈到,目前中国洗碗机行业还处于一个初期教育阶段、普及阶段,还有很多路要去走,尤其是在产品标准与服务标准方面,全行业还有很多工作要去做。

  可喜的是,行业机构、洗碗机生产企业、渠道商和媒体正在合力推动洗碗机普及,中国家用电器协会与中国家电网在2017与2018年连续两年举办洗碗机消费普及活动,促使洗碗机在消费者之间形成了话题引爆。

  有业内人士预计,未来10年如果洗碗机行业年复合增长率保持在40-50%的水平,那么2028年我国洗碗机市场规模将可达到千万台。

  电蒸箱:厨电行业的新蓝海

  同洗碗机一样,电蒸箱也是新近崛起的明星厨电品类。随着我国居民对食品安全和饮食健康的关注度不断提升,烹饪效果更好且能够较好锁住食材营养的电蒸箱逐渐受到消费者的青睐,因而蒸箱市场也成为厨电行业的新蓝海。

  奥维云网数据显示,2017年我国嵌入式蒸箱销量达到53.8万台,同比增长56%,实现销售额34亿元,同比增长55.7%。今年上半年,在整个厨电市场受房地产市场调控影响出现负增长的情况下,嵌入式电蒸箱市场规模为15亿元,同比增长5.9%,增速跑赢厨电市场大盘。

  厨电行业普遍看好电蒸箱的市场前景,业界预计电蒸箱有望成为我国中产阶级厨房的标配产品。截至目前,几大厨电巨头都对电蒸箱进行了重点布局。老板电器战略市场总监叶丹芃表示,蒸箱能够真正代表中式烹饪、基于中式烹饪,并且可以赋予其全新的价值,很适合当下中国厨房,因此,老板电器把蒸箱作为新兴品类中的一个战略品类。在他看来,蒸箱本该属于中国的味道,但目前的产品不能满足于此,蒸箱有更大的想象空间。

  在方太的营收中,蒸箱已经成为重要的收入来源。方太蒸烤微产品部部长汤荣表示,从公司战略方向上,方太想把蒸箱做成高品质人群的生活必需品。

  博西家电在我国不仅推出了系列化的蒸箱产品,并且已经组建了自己的蒸箱研发团队。博西家用电器(中国)有限公司大中华区厨具产品市场部高级总监黄磊表示,蒸箱现阶段是现代厨房非常重要的标志产品之一,博西家电之所以组建研发团队及推出大量的蒸箱产品,是希望蒸箱可以给博西家电带来更好的增长。

  随着入局蒸箱市场的品牌越来越多,蒸箱的市场认知正在不断提高,尤其是在电商渠道下沉的助力下,三四级市场已经爆发出了对蒸箱的旺盛需求。

  今年上半年,中国家用电器协会与中国家电网联手行业内主流品牌与渠道商开展了为期两个月的电蒸箱普及活动,关于蒸箱的话题热度得到显著提升。

  不过,正处于市场导入期的蒸箱也面临着一系列的挑战,首当其冲的便是消费者对产品的认知不足。格兰仕北区大区总监李兆一认为,很多人还不了解、不理解这个新兴品类,全行业需要加强推广、宣传,让消费者认识到蒸箱的好处、特点、卖点、优势。

  在华帝股份微蒸烤产品中心总监饶建安看来,没有评价标准、用户不了解、使用频次低、效果可视化程度不高、销售过程中无法对核心利益做销售转化,这些问题都可能会影响用户的选择和行业发展。他认为,把这些标准快速构建起来,让行业内部有统一的口径,避免造成宣传上的误导,需要整个蒸箱行业的共同努力。

  集成灶:市场规模已突破百亿

  2003年,来自浙江的美大开发出我国首款集成灶产品,这个新兴的厨电品类不仅成长为规模突破百亿的产业,而且还为厨电行业提供了新的发展方向和更大的想象空间。

  不过,由于最初的产品采用环吸下排设计,人们对集成灶的安全性存在担忧,这使得集成灶在诞生之后的很长时间并不被厨电行业看好。后来,随着浙江嵊州的集成灶企业形成规模效应并推动侧吸下排技术成为集成灶的主流,集成灶才逐渐为消费者所接受。

  随着集成灶第一股美大在2012年成功上市,集成灶开始走进大众视野,资本市场也越来越多地关注这个产品品类。如今,浙江嵊州与海宁已成为我国集成灶两大主产地,并涌现了一批破有规模的品牌企业。2017年,集成灶品类的开创者美大营收突破10亿元,成为全行业首家营收突破10亿元关口的企业,而集成灶行业其他三家一线品牌火星人、帅丰、亿田,眼下也在向10亿营收目标发起冲锋。

  2017年,在行业先驱十几年的培育下,集成灶行业迎来了市场爆发期。据中怡康数据显示,2017年我国集成灶市场销量规模达到150万台左右,销售额规模突破百亿元。

  今年上半年,在厨电市场遇冷的大环境下,集成灶仍然取得了不错的成绩,特别是在线上市场,继续保持高速增长。根据中怡康数据,上半年集成灶线上市场零售量、额规模分别达到15.5万台、9.5亿元,同比增长分别为97.7%、138.3%。

  集成灶的崛起,吸引了老板电器、帅康等专业厨电品牌的入局。帅康电气副总裁兼集成厨电公司副总经理杜泉表示,集成灶是未来厨电发展的趋势,也是帅康重点发展的新品类。帅康将坚持双擎驱动战略,让集成厨电和传统厨电齐发展,争取在3年内通过集成厨电再造一个新帅康。

  比起最初的产品形态,目前的集成灶可以在集成吸油烟机、燃气灶的基础上,再集成消毒柜、洗碗机、烤箱、蒸箱、储存等功能中的一项或者多项功能,从而为用户节约大量的厨房空间,因此逐步受到消费者的认可。正是基于多项功能的集成优势,集成灶往往具有较高的客单价。因此,集成灶的前景广被看好。有行业内人士乐观地估计,未来集成灶有望占据燃气灶市场三成份额。

  不仅如此,在浙江嵊州和海宁,集成灶生产企业正在开拓另一个产品品类——集成水槽,这种可以集成水槽、洗碗机、净水机、小厨宝等多项功能的产品,也被视为厨房领域的一个增长品类。

  虽然是新兴品类,但集成灶行业也面临着潜在的危机。据业内人士预计,目前集成灶行业的企业数量已经多达三四百家,部分企业为了抢占市场,已经祭出了价格利器。此外,目前整个集成灶行业都在扩大产能,这也引发了人们对全行业产能过剩的担忧。

  浙江帅丰电器股份有限公司董事长商若云表示,虽然集成灶市场已经进入快速增长阶段,但目前集成灶行业规模仍然很小。浙江美大实业股份有限公司董事长兼总经理夏鼎强调,这个行业正处于成长阶段,还没有成熟,需要小心呵护。加强行业自律、营造良性的竞争环境,成为集成灶行业品牌企业的共同呼声。

  尽管上半年市场遇冷,但厨电仍然被视作家电行业中最具增长潜力的领域,新兴品类的价值也有望在市场消费升级与相关政策的利好下持续释放。9月20日,中共中央、国务院发布《关于完善促进消费体制机制,进一步激发居民消费潜力的若干意见》,在指导思想中提到要“实行鼓励和引导居民消费的政策,从供需两端发力,积极培育重点领域消费细分市场”,从而不断满足人民日益增长的美好生活需要。

  不管是洗碗机、电蒸箱还是集成灶,这些有助于提升消费者生活品质的新兴细分厨电品类的发展大幕刚刚拉开,其对于厨电行业的贡献也将越来越大。陈建明

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