双十一,需要一场成年礼

2016-11-11 13:24 来源:泉州晚报  我有话说
2016-11-11 13:24:57来源:泉州晚报作者:责任编辑:yfs001

无论买与不买,朋友圈照例被刷爆,不管是喜欢还是不喜欢,消费方式都随之潜移默化地被改变。今天无疑是11月里最盛大的节日,“双11”正式启幕,各大电商平台疯狂营销如期上演,不断刺激“剁手党”的购买欲望,不出意外,继去年天猫总成交额达到惊人的912亿元之后,今天将历史性地突破千亿大关。

然而,伴随着电商业的快速发展,近年来,人们对“双11”的负面评论也明显多了起来。就在“双11”前夕,某大学断网防止学生过度网购影响学业的消息,虽然被证实为谣言,但这足以说明公众对于“双11”带来的负面效应已经有所警惕。而国家发改委告诫京东、国美等18家企业明码标价,防止出现虚假优惠折价等违法行为,则进一步说明,狂欢背后隐藏的种种问题,已经到了亟须依法治理的地步。再把目光转向本地,据《泉州商报》本周报道,“双11”来临之际,市区幸福街的中小卖家们已经很难再体验曾经的“幸福”,更让电商产业发展失衡的问题浮出水面。

“双11”正面临成长的烦恼。走过8年的“双11”,营销方式日渐丰富,甚至已经把vr等最前沿的科技引入营销大战中,但从本质上看,它依旧是一场价格战驱动的盛宴,最值得夸耀的仍是屡创新高的成交额。如今,以低价刺激成交额屡创新高的发展模式面临严峻考验,困难重重。

首先,对低价策略的过度使用,导致价格欺诈、虚假促销等现象愈演愈烈,乃至于催生了“惠惠购物助手”等防骗软件,相关部门更是不得不出台规定,以打击违法营销。其次,各大电商平台的成交数据,不仅让人审美疲劳,还屡屡遭到吐槽和质疑。一方面,卖家刷空单盛行已经是公开的秘密,电商平台自己公布的成交数据难以令人信服;另一方面,快速增长的背后,假货横行、物流堵塞等问题让消费者堵心。最后,当各大电商平台纷纷通过惊人的数据刷存在感的同时,无奈陪跑的中小卖家处境尴尬,倾尽全力的大型卖家利润微薄,唯有各大平台赚得盆满钵满,电商产业链条发展日益失衡,粗放式增长难以为继。

数据更能说明问题。从2009年“双11”开始,成交额从最初的0.5亿元,到去年912亿元,年年创造销售奇迹。但仔细观察,我们可以发现,增长速度已经从近20倍,放缓到近3年的293%、165%和63%。今年“双11”突破千亿大关已无悬念,其规模超过欧洲国家斯洛伐克一年的gdp。但不出意外,今年增长的速度将进一步回归理性。这或许预示着,在达到千亿规模之后,随着消费者的消费行为日趋理性,“双11”的成交额正在逐步接近其增长的天花板,靠低价策略驱动规模增加的空间已然不大。

毋庸置疑,多年野蛮生长的“双11”,亟须再经历一场成年礼,才能走出“成长的烦恼”。如果没有促进网店上游企业格局的转型升级,只是通过价格优势竭泽而渔,那么,这种模式可能难以持久;如果没有充分发挥互联网的互惠共享精神,让企业和消费者建立全新的关系乃至重构商业文明,只是依赖庞大的消费群体、耗尽“量”的优势,那么最终可能重蹈传统产业式微的覆辙。可以预见的是,在规模增长达到极限之前,谁的转型步伐更快,谁就能在未来赢得先机。

去年的“双11”,马云曾经放出“打造百年‘双11’,还要再办93年”的豪言。然而,在即将迈入千亿大关的历史性时刻,面对层出不穷的负面评价,我们应该清醒地认识到,当务之急是改变依靠低价驱动规模增长的模式。否则,“双11”这一全民狂欢节,就有可能在其百年征程上迷失方向,甚至半途而废。

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