开发线上商城小程序、优化数字化支付、运营奢侈品牌虚拟门店、开启直播带货……越来越多的实体商场从传统的线下售卖转向线上线下全渠道售卖。

　　商场依托实体门店，将线下优势带到了线上，触达更多消费者的同时，更成为商场更新快递物流系统和完善线上导购的动力。商场“触网”后，带来了哪些购物方式的改变？传统商场转型发展的路在何方？

　　“触”电转型迎春天

　　实体商场“触网”，先从创新经营模式“下手”。今年9月，国内知名奢侈品商场苏州美罗百货(以下简称美罗百货)的“美罗精品购APP”上启动“无界美罗”购物窗口。据美罗百货相关工作人员介绍，“无界美罗”是美罗百货自行研发创造的一种全新的购物方式。在“无界美罗”中,消费者可通过手机，漫步在基于数字空间打造的线上实体购物场景内,畅游各大奢侈品牌门店,进而实现了营销获客、购买转化、会员体系等环节的一站式打通。

　　实体商场尝试线上创新，消费者最先感知到变化。作为“购物达人”，消费者赵岚岚第一时间发现了“无界美罗”的存在。“像美罗百货这样的实体商场，所有的货品都有正品保障。”赵岚岚说，在其他的网购平台购物时，还担心会买到假货。在“无界美罗”上下单，和在线下专柜店下单一样，货源可靠，还有导购一对一连线服务，这是普通的网购平台无法做到的。

　　除了可信度强，随时随地可触达更是令消费者对实体商场的无界购物方式流连忘返。“无界美罗”为奢侈品爱好者们解决了“没有地方买奢侈品”的困扰。

　　“以前买奢侈品一定要在线下买，但我生活在三四线城市，没有奢侈品的专卖店，找代购、去二手购物平台都怕买到假货。”消费者玲玲表示，在“无界美罗”上，GUCCI、BURBERRY、YSL、宝格丽、阿玛尼、万宝龙等国际知名品牌的线上店面“一键切换”，随时随地，想买就买。

　　相关数据显示，全国300个地级以上城市以及将近2000个县级市，目前销售奢侈品高端百货的只有30多个城市。无界美罗的上线，弥补了这些市场空白，全国超过2700多个二三线城市便都能享受到高品质的消费。

　　破圈破界开垦“处女地”

　　与传统电商相比，实体商场进行的线上转型显得更“大有可为”。以美罗百货为例，其不仅计划借助“无界美罗”将市场扩展到二三线及以下城市，还计划通过“无界美罗”探索商场服务升级的无限可能性。如计划今年12月开始，美罗百货将开启“无界夜美罗”模式。打破实体商场打烊的时间界限，计划将商场未来的营业时间从晚上十点延长至凌晨一点。

　　“高端消费的线上市场，对实体商场来说，就是待开垦的‘处女地’。”线上转型的美罗百货观前店总经理徐俊表示：“在大众消费品领域，电商平台确实对实体商场造成了一定冲击。但是在高端消费品领域，消费者对品牌信誉、导购服务要求非常高，这是实体商场的优势，也是线上转型的机遇。通过“无界美罗”，全国各地的人都能享受到商场的信誉保证和售前、售后服务。”

　　越来越多的实体商场向线上延伸，掌握了流量密码。中国百货商业协会《2021-2022年中国百货零售业发展报告》显示，85.4%的受访百货企业开展了线上业务，包括开发小程序、进行直播带货等等。

　　今年上半年，天虹商场线上商品销售及数字化服务收入GMV约29亿元；近1.7亿人次通过天虹APP和小程序交互获取信息或消费；王府井商城积极打造“通过线上商城、新媒体、短视频、直播带货等运营模式，实现线上销售近5亿元。

　　线上购物天堂“一键启动”

　　互联网正在改变实体商场的经营思维。门店服务互联网化，线上线下一体化联动，为消费者提供一体式的、无缝衔接的全场景化购物体验成为实体商场的核心战略。

　　实体商场“触网”，通过手机，将多元文化、潮流生活方式传递给消费者，打造独有的流量密码。此外，通过“触网”，实体商场也在完成“自我革新”。

　　“‘无界美罗’打破了消费者购物时间和空间的界限，也打破了商场配置商品和服务资源的限制。”徐俊说：“我们未来希望通过‘无界美罗’挖掘商场更大的潜力，如集合世界各地优质高端商品，通过‘无界美罗’的技术，让消费者在线逛俄罗斯、日本、韩国的商场、购买商品。俄罗斯、日本、韩国的消费者也可以通过‘无界美罗’实时选购我们的商场和商品。”

　　实体商场的数字化转型触达更广泛的客群，获得了新的增长空间。根据重庆来福士线上商城凯德星商城数据，其外地购买客户占比高达55%。

　　消费者坐在家里，就可以得到购物、文化的一站式满足，实体商场打造的线上购物天堂正在成为时尚潮流前沿。(马永和)