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数字赋能,全力打响上海“云购物”品牌

来源:文汇报2021-04-07 10:04

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  浦东第一八佰伴的直播带货,在“云店”上做得有声有色。

  去年“双11”电商大促销当天,上海市劳动模范吴怡恩完成了人生第一次直播带货。这位浦东第一八佰伴专柜的“金牌表哥”,在短短10分钟内卖出12块均价千元以上的手表,带货能力连他自己都觉得有点不可思议。他笑言:“上场前对直播一点底都没有,结果比想象中好太多了。”

  当数字化浪潮席卷商业,它覆盖的每一个品牌、每一家商场都会因此而改变:专攻线下的店员成了直播镜头里的带货导购,线下商场有了孪生的数字化“云店”;数字化改造前端营销场景,也赋能中台管理效率,让商场从物理空间的束缚中抽身,在人、货、场的重构中获得经济新动能。

  今年首个工作日,市委、市政府发布《关于全面推进上海城市数字化转型的意见》,明确提出,到2035年,成为具有世界影响力的国际数字之都。数字铺路,经济搭桥,全面推进城市数字化转型,也需要在商贸等领域强化数字赋能和生态营造。市商务委表示,“十四五”时期,将充分发挥数字经济的新引擎作用,全力打响上海“云购物”品牌,赋能“十四五”规划确立的国际消费中心城市建设目标。

  转型数字化,找准“方向感”

  吴怡恩今年四十多岁,在浦东第一八佰伴手表专柜工作了十多年,对各种品牌产品、款式如数家珍。多年专注线下销售服务积累了丰富的经验,他眼光极准,与客人聊上三两句,就能推荐最合适的商品,也能料定生意成不成。

  但是,这套经验法则在线上则不太管用。“紧张到连留言也来不及看,更看不到消费者的表情。”吴怡恩如此形容直播带货时的状态,因为从“一对一”服务变成了“一对多”营销,他只能把对产品的描述“像倒豆子一样”浓缩在介绍中,因为无法读取消费者的微表情,他猜不到带货结果——这种焦虑感,正是传统柜员面对数字化浪潮时的真实心态。

  传统商业要实现数字化转型,身处其间的每个人都需要转变思维。过去几年,吴怡恩和同事们“刷”了好几波数字化培训课程,临到直播前又做了一次突击培训,整个建户、上新、创建活动、直播、开单、回复、发货的流程独立完成一遍。他发现,用数字化视角重新审视商业,不仅要培养和运用互联网思维,还应该与线下商业经验相结合,闯出一条全新的经营之路。

  比如,门店店员通常有极高的专业度,相对于普通主播有比较优势。吴怡恩所在的第一八佰伴劳模工作室,将短视频作为线上营销的突破口,写脚本、选品、平台沟通……一条手表开箱专业内容投放到B站、抖音等平台上,能产生极高的点击量,通过线上“种草”赋能线下实体经济。

  “既是创新者,也是继承者”——这是百联集团近年来数字化转型中找到的“方向感”。在董事长叶永明看来,传统商业有自身优势,即在遍布上海的多业态门店基础上,顺着数字化趋势向线上迁移,创新并不能一味模仿、丢弃历史。  

  内建“一盘货”,筑好“新基建”

  吴怡恩直播带货所使用的平台叫“云店”,是百联集团旗下“i百联”全渠道平台上的数字化门店体系。2016年5月,“i百联”平台上线,标志着这艘“商业航母”向全渠道零售商“破冰”;2019年3月,第一八佰伴接入“云店”,有了自己的数字孪生体。两年来,“云店”版本的不断迭代、扩容,正是传统商业与数字经济不断磨合的写照。

  这其中,建立“线上线下一盘货”是线下商业数字化区别于纯电商的最重要特征,也是“从无到有”的探索。负责“云店”业务的员工介绍,“i百联”希望开在平台上的每一家数字化门店都能实现线上线下同款、同码、同价,这对门店及中台系统都提出了挑战,产生“协同效应”起先需要72小时,经过多次磨合,后来缩短为24小时内就能产生“同频共振”。开了“云店”之后,员工们发现,需要同步评估线上直播、大促等做好备货,如今则已习惯成自然,备货数量能够做到八九不离十。

  也正是这些铺排在先的数字化“水电煤”基础,为去年上海商业在疫情冲击下的迅速复苏提供了巨大支撑。直播带货就是i百联在疫情时期迅速“长”出的数字化工具,让传统商业在直播与场景化的结合中,抓住“云购”“云逛”新机遇,并在自有体系内形成营销闭环。第一八佰伴的数据显示,去年仅线上化妆品业务销售额同比上年增长120%。首届“五五购物节”期间,百联集团全渠道同比增长16.95%,其中“云店”同比增长55.33%,是现有数字化能力的一次“集结式练兵”。

  业内专家表示,商业数字化有内外两面:对外,应是玲珑的多面体,着力于幻化出多样的数字化营销方式;对内,与实体商业融合,力求扎根成为数字化“新基建”,这是随商业格局变化而动态演进的过程。

  重构生态圈,建立“引领力”

  走过“十三五”,上海已成为商业数字化转型的“策源地”和“竞技场”,大量新零售项目在这里率先试水,大批在线新经济平台落地与商业场景相融。“十四五”开局之年,上海实施商业数字化转型,依然要利用5G、云计算、大数据、人工智能、区块链等创新技术重组商业价值链,重构商业生态圈。

  去年“五五购物节”落幕后,“云店爆品”业务成为i百联平台上的新尝试。第一八佰伴项目负责人王佳还记得团队最近推的一款即插即用水壶,销售额可占当天“云店”的七成。“云店爆品”背后的业务逻辑,是通过不同品类的单品爆款,在私域流量池中形成用户黏性相互交叉的体验,在带动复购率的同时打通数字会员体系。

  王佳提到了一个细节:“云店爆品”启动之初,团队不知道如何寻找线上客群,动用朋友圈、社区群,甚至同学群进行推广。如今半年过去,“广撒网”成了“精准投送”,“云店”会在每个单品预告过程中有针对性地建立社群,逐渐积淀成为实体商业的“数字资产”。百联股份副总经理曹海伦透露,包括企业微信在内的社群是用户管理数字化的一个重要环节,也是百联股份正在着力推广的工作,它将与员工数字化在线、业务场景数字化在线、商品数字化在线等一起,形成数字化生态圈,帮助传统商业再度飞跃。

  今年上海将实施的“消费升级行动计划”将推进商业数字化转型列为一大抓手。据悉,上海今年将发布 “商业数字化转型实施方案”,推动在线新经济企业与实体商业合作,同时建设南京路步行街、虹桥商圈等数字商圈街示范项目。

  在上海社会科学院城市与人口发展研究所研究员邓智团看来,加快传统线下商业数字化转型,是上海商业不断突破瓶颈、刷新高度的积极尝试。通过数字化的覆盖广度、传播速度和挖掘深度,“上海购物”这张金名片就能够打破场域限制,越擦越亮。当前,上海要做的或正在做的,就是积极为商业数字化发展营造最佳营商环境,打造国内商业数字化发展高地,打响上海“云购物”品牌。

  (徐晶卉)

[ 责编:涂子怡 ]
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