全球家电市场加速洗牌，“中国制造”如何突出重围？

　　德国柏林国际消费电子展（IFA）创始于1924年，已经有99年的辉煌历史，被誉为全球电子家电行业的风向标。今年的26个展馆挤满了来自48个国家的2059家参展商，以海信、荣耀、大疆等为代表的中国企业高调亮相，成为中国制造的“新名片”，在柏林刮起一股“中国风”。

　　作为世界上最大的电子消费品生产国，近几年，以海信为代表的中国企业阔步“走出去”，拓宽“朋友圈”，在海外市场拓展、深耕、扎根，通过技术创新、本土化运营、过硬的产品质量和超高性价比，在全球市场版图开疆拓土，踢出了一记“世界波”。

　　IFA 2023海信展位一角

　　“海信打破了一个禁锢”

　　作为此次IFA展览的“首席合作伙伴（Lead Partner）”，海信的Logo被印制在IFA证件的显著位置。接近3000平方米的海信展厅内，2024年欧洲杯主题“打卡点”排起了长队，人们争相与吉祥物泰迪熊“阿尔伯特”和欧洲杯奖杯“德劳内杯”合影。

　　IFA 开幕式上，海信总裁于芝涛以流利的全英文演讲“首秀”，正式宣布成为2024年欧洲杯官方合作伙伴，这是自2016年之后，海信第三次成为欧洲杯的官方赞助商。

　　海信总裁于芝涛在IFA 2023发表演讲

　　在一系列体育营销的加持下，“HISENSE海信”在全球的知名度，大有超过日韩老牌企业之势。在海信国际营销副总裁、欧洲区总经理韩建民看来，与其说这是一个“突破”，不如说海信打破了一个的“禁锢”——中国制造的消费电子产品能够卖到5000美元的价格区间，这在以前是难以想象的——激光电视做到了——这款由中国企业主导标准的高端显示产品，让海信收获了一批高净值用户，也为中国制造贴上了“高端化”的标签。

　　海信国际营销常务副总裁方雪玉表示，（赞助）欧洲杯和世界杯既提升了海信的品牌认知度，又有效积累了海信的品牌资产，同时也履行了行业头部品牌的社会责任。

　　在柏林市区的终端卖场里，售价3000欧元左右的海信激光电视大受欢迎，与其他国际品牌形成了差异化竞争优势。据了解，海信激光电视相比传统电视节能50%以上，可回收比例高达92%，在能源危机的大背景下，激光电视产品非常契合欧洲消费者对于家电高能效的需求。

　　与市场份额同步提升的，还有海信的品牌价值、价格指数以及盈利能力。为了抢占更多的高端市场，此次IFA展上，海信又带来了最新推出的折叠屏激光电视产品，这款产品即使屏幕大到 120 英寸，也可以轻松进入狭窄空间，解决了消费者购买超大尺寸电视运输难、安装难的痛点。

　　“全球家电市场洗牌”

　　今年上半年，包括德国在内的全球几乎所有地区的经济增速较上年均有所下降。据报道，2023年前6个月，德国人购买的电子设备数量明显少于一年前，家用电器的销售额下降了6.2%，私人IT产品的销售额甚至下降了15.3%。

　　“整个家电行业的终端零售在欧洲和美国出现了两位数字的下降，欧美差不多能到10%～12%的下降幅度。”方雪玉说，市场“蛋糕”缩小、欧洲能源价格上涨和汇率变化以及复杂不确定性的国际形势，也给海外的中国企业带来不小的经营压力。

　　以“稳健经营”著称的海信，在压力中抢占先机、赢得主动。与欧美整体下滑形成鲜明对比的数据是，今年上半年，海信冰箱产品在欧洲市场销售量同比增长22%。市场调研公司GfK的数据也显示，今年上半年，海信电视在欧洲的销售额逆势增长，在德国、英国、意大利、西班牙等9个国家零售份额位居前三。以德国市场为例，海信电视在德国销量增长了60%以上，海信激光电视同比增长179%。

　　这一降一增背后，意味着欧洲家电市场正经历洗牌过程，这是全球家电市场格局的重大变化，以海信为代表的中国家电企业已经从“跟跑”向“领跑”迈进。

　　方雪玉认为，如果海信能够首先坚持做领先的产品和技术，坚持我们的自主品牌，持续深耕体育营销，并充分与渠道联合起来，完全有可能继续扩大市场份额。

　　“在整个欧洲市场，目前海信电视的市场份额排在第三位，我们希望用2～3年的时间，能够成为第二，甚至第一。”她说。而从全球市场来看，于芝涛透露，2022年海信电视全球出货量位居世界第二，预计2023年海信将生产约2800万台显示终端设备，与此同时，海信还创新研发了移动智慧屏、艺术电视、智慧拟窗等新型显示产品，并向智慧医疗、商用显示、车载显示等B2B产业板块迅速延伸。

　　“中国制造一起努力”

　　韦莱涅（Velenje）位于斯洛文尼亚北部，群山环抱下，蔚蓝的湖面点缀其中，白帆片片、风景如画，海信欧洲区总部设立于此。韦莱涅因煤矿而兴，男人挖煤赚钱，家眷洗衣做饭，由此诞生了高端白色家电企业Gorenje（古洛尼）。

　　2018年，海信并购了经营不善的Gorenje（古洛尼），并购初期，Gorenje的产品存货周转长达100天以上，成品资金占用达到上亿欧元，企业经营不堪重负。

　　斯洛文尼亚Gorenje工厂一景

　　海信接手之后，中方团队基于成熟的制造业管理经验，第一时间制定改革决策，通过优化产能、调整结构、按单生产、准时交付、绩效考核等一揽子措施，经过18个月的整合实现了扭亏为盈。

　　收购前的Gorenje产能较小、产品线复杂，在采购上没有议价优势，给供应商的账期非常长。海信发挥“链主”作用，一大批优质的、更具成本优势的中国供应商逐步走向海外，成为Gorenje的供应商，实现了真正意义上的全球采购。

　　从开始的“员工发不出工资”“供应商拿不到钱”，到现在的“员工绩效增长”“供应商信心大增”，海信交出了一份本土化运营的优秀答卷。目前，海信已经跨越收购阵痛期，步入收获期，2020年以来实现了连续盈利，让Gorenje重振雄风，在斯洛文尼亚、东欧乃至整个欧洲站稳了脚跟。

　　早在2006年，海信就确定了“大头在海外”的国际化战略，今天的海信已成为行业里少有的在显示技术、智能家电领域进行全方位、深度布局的企业，完整覆盖黑电、白电和厨电三大家电业务板块。海信现在在海外有66个海外公司和办事处，能在当地实现产销研一体，面对市场变化能够快速反应，这是海信“逆势增长”的重要因素。

　　海信集团董事长贾少谦曾表示，高端化是中国制造的必然选择，“中国制造完全有实力和底气，不断迈向全球价值链高端，给世界带来更多惊喜，这不只是海信一家企业的奋斗与信心，也终将是属于全体中国制造业的光荣与梦想。”

　　八年前的海信，在欧洲市场营收不足1亿欧元，到今天在该区年收入已经超过30亿欧元，从不足1%的电视市场占有率提升至当前的9%左右，欧洲市场的成绩单成为海信全球化的一个缩影。

　　方雪玉表示，“去年集团收入1849个亿，海外757个亿，海外占比41%；今年集团上半年收入994个亿，海外占比41.5%。我们未来希望进入全球化3.0，实现海外占比50%以上，希望2026年实现这个目标。”

　　海信在卡塔尔世界杯打出的“中国制造 一起努力”广告

　　“大家还记得2022年卡塔尔世界杯的时候，我们在赛场上打出的‘中国制造一起努力’吗？海信不仅仅是为了宣传自己，还在为整个中国制造呐喊助力！”——这正是海信“出海”的内心独白。（明察）