建构水平理论在社交媒体时代科学传播中的应用

  作者：王大鹏

  在信息爆炸的社交媒体时代，几乎所有人都深陷于某种信息茧房中，当然这种信息茧房并非社交媒体时代所特有，只不过平台算法让它变得更加明显。同时碎片化、情绪化甚至对立化的叙事往往更能获得关注，而科学议题也常常被简化为非黑即白的标签。

  建构水平理论（Construal-Level Theory, CLT）认为，人们对事物的感知受四个维度影响：时间、空间、社会与假设性。距离越远（如“未来某年”“遥远国家”“专家群体”“理论推测”），则认知越抽象；距离越近（如“今天”“本地社区”“普通人”“亲眼所见”），则认知越具体。而具体性往往激发情感共鸣、提升风险感知，并促进行动意愿。

  罗尼和安齐亚诺在对草甘膦议题的媒体报道中发现，传统媒体至少还有标题与图像的有限空间来建构议题，但是社交媒体则进一步压缩了这种可能性。算法驱动的信息流偏好简洁、情绪化、对立的内容，这与建构水平理论所强调的“具体性”背道而驰，而且这打破了传统媒体的线性叙事，用户成为内容的生产者、转发者与再诠释者，建构水平的选择就变得更加复杂且关键。

  从时间维度上来说，社交媒体上的科学议题往往呈现“事件化”特征——只有当新研究发布、监管决策出台时才会短暂进入公众视野。同时社交媒体偏好即时性与突发性。而许多科学风险（如气候变化）具有长期性、累积性，容易被建构为“遥远未来的威胁”，从而被公众忽视。在通过社交媒体开展的科学传播中，应借用建构水平理论积极将长期风险“事件化”，也就是在时间维度上采用“当下化”策略。因而，科学传播不应等待新闻事件，而应创造持续的相关性，甚至是利用一些事件开展科学传播，主动实现“事件化”。

  在一些国外从业者看来，尤其是科学媒介中心（Science Media Center）的工作人员认为，任何新闻都可以是科学新闻，关键在于你能否找到与科学相关的点，或者说从科学相关的层面及视角去解释。虽然直接与科学相关的热点话题也许可遇不可求，但是社会热点话题可谓层出不穷，而如果利用上述理念的话，那么这些热点应该是开展科学传播的有利时机，也是实现“事件化”和“当下化”的切入口。因为对于公众来说，他们对一些内容的关注也是有时间窗口的，而过了特定的窗口，他们的注意力可能会发生转移，因而这也在一定程度上表明了时机的重要性。

  从空间维度上来说，建构水平理论表明，空间具体性是拉近心理距离的核心，因而科学传播需要“近身化”。建构方式会影响人们的感知与行为：高建构水平意味着更高的抽象性，会增加感知距离；而低建构水平则意味着更高的具体性，能拉近心理距离。某一对象距离直接经验越远，其抽象程度越高，建构水平也越高；反之亦然，二者呈双向关系。虽然社交媒体能够实现全球化传播，但公众更易关注本地化、与自身直接相关的内容，也就是所谓的全球在地化（glocalization）。降低心理距离会引发具体情绪，而增加心理距离则会产生抽象情绪。因而社交媒体的地理标签、本地话题聚合、KOL实地探访等策略，能将抽象的科学议题转化为“身边事”，进而无形中增强议题的相关性。让受众意识到：“这不是别人的故事，而是我的现实。”正所谓世界所现，全都与己相关；走心的不是文案，而是与己相关的场景。

  从社会维度来说，社交媒体天然具备“去中心化”特质，也就是对用户的赋权，但是我们需要警惕的是，对个体的赋权有可能导致专家群体的失权。当然在社交媒体情境下，专家话语和权威也有可能被消解，正如尼科尔斯在《专家之死：反智主义的盛行及其影响》一书中所认为的那样，我们正在经历一场“专家之死”——专家意见的权威性、可信度和价值在公共领域中被系统性地质疑、贬低和忽视。当然这里面也涉及互联网的平等化幻觉。互联网虽然提供了海量信息，却模糊了信息与知识、意见与事实的界限。它制造了一种“每个人都能轻松获取一切知识”的假象，使人误以为自己的搜索能力等同于专家的研究能力。而在采用建构水平理论的过程中，我们需要从社会维度上引入“人情味”叙事，通过对话的方式引入第一人称视角，或者受到某些事件影响的普通人分享经历，展现科学议题如何嵌入日常生活，会说话的不是数据，一定是故事和叙事。

  从假设性维度来说，科学传播的文本，尤其是媒体报道往往会忽略取得当前研究结果的限制条件，而采用断章取义的手法或脱离情境的应用，即便是原原本本地呈现限制条件或不确定性的文本也有可能出现“语境坍缩”的问题，因而科学传播更应该阐述具体的研究方法、透明的数据来源、明确的不确定性范围，建立公众对复杂情境的真实感知，而不是对不确定性进行扁平化处理，甚至走向两个极端——要么是“毫无风险”，要么是“即刻灾难”。

  结合建构水平理论的四个维度，在开展科学传播的过程中需要平衡具体与抽象，构建可信而有效的科学叙事。有效的策略可能是“具体引入，抽象升华”——从具体的个人故事、本地案例入手引发关注，再逐步引入更抽象的系统性分析、政策讨论和科学原理。也就是强调策略性地调节心理距离，在唤起关注阶段使用低建构（具体、情感化），在解释机制阶段适度引入高建构（系统性、原理性）。这种“阶梯式建构”既降低了初始接触门槛，又为深度参与提供了路径。

  这里不妨举一个例子。

  几年前的一次科普活动中，我曾经问过知名科普博主毕导一个问题，他们做好科普的方法是什么？毕导的回答很简单，那就是他们和小伙伴们有一个共识，科普要从接地气讲到桃花源。

  而如果我们经常关注他的科普视频，也会发现这些视频的叙事框架也非常符合建构水平理论所强调的从低建构到高建构的过程。

  当然，建构水平理论提醒我们，公众对科学的理解不仅取决于信息内容，更取决于信息的呈现方式、心理距离和情感共鸣。

  （作者系中国科普研究所研究员）