作者：王大鹏

  曾经看到过这样一段话：在当前，后真相与错误信息泛滥的格局下，社交媒体平台加速了未经核实信息的传播，营造出另类事实蓬勃发展的环境，并由“回音室效应”加以保护。这种薄弱的认知基础削弱了专家可信度，也使在伪科学等争议话题上的说服性传播变得复杂。科学传播受限于对事实与真理的坚持，在心理吸引力强但事实无据的信息面前处于劣势。

  在数字技术迅猛发展的今天，信息的流动速度前所未有地加快。然而，这种加速并未必然带来认知质量的提升，反而催生了一种被称为“后真相”的时代症候：情感和信念凌驾于事实之上，情绪化叙事取代理性论证，未经核实甚至刻意伪造的信息在社交媒体平台上如野火般蔓延。曾经有学者指出，“随着社交媒体快速迭代，越来越多的长短视频、娱乐、生活服务类网络平台都成为公共舆情策源地。但人们越来越察觉到，在网络上，公共讨论正在失焦”。在这样的语境下，科学传播——这一本应以事实为根基、以真理为目标的公共实践正面临前所未有的挑战。

  当然，后真相并非意味着“没有真相”，而是指在公共话语中，客观事实对舆论的影响力远低于情感诉求与群体认同。社交媒体的算法机制天然偏好高互动内容，而耸人听闻、情绪激烈、立场鲜明的信息往往更容易引发转发、点赞与评论。有研究发现，当真相传播给1000人时，最常见的虚假新闻却能扩散至10万人；将消息传播给1500人，真相所需要花的时间为谎言的六倍；当虚假消息传播至10次级时，真相的抵达将耗费超过20倍的时间。这种传播动力学创造了所谓的“真相衰退”现象——公众对事实和数据的信任日益减弱，而对个人经验和情感共鸣的依赖不断增强。也就是说，即便迅速辟谣，其初始传播的广度与速度仍远超澄清信息的效果。这种“先入为主”的认知惯性，使得辟谣常常陷入“越辟越信”的怪圈。

  与此同时，“回音室效应”与“信息茧房”有可能加剧这个问题。算法根据用户偏好推送与其既有观点一致的内容，久而久之形成封闭的认知闭环，使人们难以接触到挑战自己世界观的信息。在这样的环境中，伪科学言论不仅得以存活，还能获得社群认同与情感支持。同时，一旦虚假信息被大量注入网络语料库，主流大模型也可能将其误判为“可信知识”，进而通过AI问答、推荐系统等渠道二次扩散，形成“递归污染”。

  伪科学通常提供简单、线性的因果解释，将复杂问题归因于单一原因，满足人们对确定性的心理需求。伪科学叙事还常常融入反抗权威、揭露“真相”的英雄主义主题，这在机构信任危机遭到破坏的情况下具有强大吸引力。相比之下，科学结论往往是概率性的、条件性的，并伴随着不确定性表述——这种谦逊在注意力经济中处于竞争劣势。

  在传统社会结构中，科学家、医生、学者等专业人士因其专业训练与制度背书，被视为知识的权威来源。但在后真相时代，这种权威正被系统性削弱。“人人皆可发声”的网络平权和赋权表象下，实则是“人人皆可质疑专家”的认知平权幻觉。如果公众不再选择“谁说得对”，而是选择“谁说得让我舒服”时，一些伪科学所产生的传播力可能远超科学家数十年的研究成果。

  科学传播的核心困境在于：它必须坚持事实与逻辑，但人类大脑天生更易被故事、图像与情感打动。神经科学研究表明，情绪唤起能显著增强记忆编码与信息传播意愿。而科学语言往往抽象、谨慎、充满限定条件——这恰恰削弱了其传播力。此外，科学本身具有不确定性与自我修正性，这在公众眼中常被误解为“不可靠”或“自相矛盾”。

  面对上述挑战，科学传播不能固守旧有模式，而需主动适应新媒体生态，在坚持事实底线的前提下，提升叙事能力与共情水平。

  首先，科学传播需“人格化”与“场景化”。会说话的不是数据，而是故事，因而科学传播不能单纯地发布数据图表，而是要讲述科学家的真实故事——他们在实验室里的挫折、在田野中的坚守。科学传播必须超越“事实轰炸”，发展情感共鸣能力。这并非意味着放弃准确性，而是学习将证据融入有吸引力的叙事中。如央视《典籍里的中国》将古籍知识融入戏剧表演，成功激发公众对传统文化的兴趣，科学传播亦可借鉴此类“沉浸式叙事”。

  其次，善用视觉与交互技术。短视频、信息图、互动模拟等媒介形式能有效降低理解门槛。例如，用动画演示病毒传播机制，比文字描述更具直观性；用AR技术展示气候变化的影响，比全球平均气温曲线更触动人心。

  再次，建立“可信信源白名单”与AI治理机制。对于大模型的训练，应优先抓取政府机构、学术期刊、权威媒体等可信数据源训练大模型，并引入交叉验证机制过滤虚假内容。同时，平台应强制标注AI生成内容，防止“机器幻觉”被误认为事实。

  最后，培育公众的媒介素养与批判性思维。教育系统应从小培养信息甄别能力，教会学生如何查证信源、识别逻辑谬误、理解统计陷阱。社会层面则需鼓励“慢思考”文化——在转发前多问一句“这是真的吗？来源可靠吗？”要注重培育和提升数字素养，超越传统的“识别假新闻”，告诉人们算法会如何塑造信息环境、认知偏见会如何影响判断，培养“元认知”能力。

  后真相时代并非理性的终结，而是对理性传播方式的一次深刻拷问。科学不会因谣言盛行而失效，但若科学的声音无法抵达人心，其社会价值便大打折扣。真正的出路，不在于放弃理性，而在于让理性穿上更具吸引力的外衣；不在于压制情绪，而在于理解情绪背后的需求，并以事实予以回应。

  （作者系中国科普研究所研究员）