注意力稀缺时代，为科普铺好“情绪台阶”

　　高质量的科普作品供给有助于提升全民科学素养，同时，科普应该在传播知识的基础上倡导科学方法、传播科学思想、弘扬科学精神。但在科普实践中，不少科普内容往往陷入了“叫好不叫座”的尴尬困境：很多承载着硬核知识、具备实用价值的科学内容难以吸引大众的注意力，要么阅读量寥寥无几，要么被匆匆划走，最终陷入无效传播的境地。

　　虽然这背后的根源是多方面的，但通过研究，我们至少可以发现一些端倪，比如一些科普创作者陷入了“功能至上”的认知误区——过度执着于知识的传递、功能的实现，却忽视了受众的情绪体验，忘记了科普的第一步，并不在于教给人什么，而在于让人愿意看什么。

　　当下科普的一个短板就在于将“功能价值”当作唯一目标，却把“情绪价值”弃之不顾。在很多创作者的认知里，科普的核心就是传递知识，只要内容专业、准确、有用，就一定能被受众接受。于是，很多科普内容充斥着晦涩的专业术语、复杂的公式推导、生硬的原理罗列，仿佛把大学教科书直接搬到了新媒体平台；有的科普文章开篇就是“某某原理的定义是……，特征是......”，结尾就是“该知识的应用场景有……”，语言冰冷、叙事枯燥，没有任何情感共鸣点，更没有考虑受众的理解门槛和阅读感受；还有的科普内容一味追求“硬核”，刻意拔高专业难度，仿佛只有显得“高深”，才能体现内容的价值，却忽略了科普的本质是“普及”，而非“炫技”。

　　这种“重功能、轻情绪”的科普模式，本质上是一种“单向灌输”的传播思维，违背了大众的信息传播规律。普通受众接触科普，大多没有硬性的学习任务，更多是在碎片化时间里进行休闲式、被动式的信息获取，他们既没有义务也没有动力，去啃下一篇晦涩难懂、毫无趣味的科普内容。就像我们面对一道营养丰富但口感极差的菜肴，即便知道它对身体有益，也很难主动去品尝；科普也是如此，即便内容再有用，如果不能先接住受众的情绪，不能让受众产生愿意看、看下去的兴趣，再硬核的知识也无法真正传递出去。

　　同时，忽视情绪价值的科普，不仅无法实现功能价值，反而会加剧大众对科学的疏离感。当科普内容总是以高高在上的姿态出现，用生硬、冰冷的语言传递知识，受众会下意识地将科学与枯燥、难懂、遥远等划上等号，进而产生抵触心理——要么直接跳过，要么产生误解，甚至对科普内容产生反感。长此以往，科普就会陷入创作者自嗨、受众冷漠的恶性循环：创作者花费大量精力打磨专业内容，却得不到受众的认可；受众需要科学知识来解答疑惑、规避误区，却找不到贴合自身情绪、通俗易懂的内容，最终导致科普的社会价值难以落地。

　　事实上，科普的正确逻辑应该是“先满足情绪价值，再实现功能价值”。情绪价值不是科普的附加项，而是基础项，是撬动大众主动接收科学知识的第一道入口；功能价值是科普的核心项，是科普的最终落脚点，二者先后递进、相辅相成，缺一不可。没有情绪价值的铺垫，功能价值就无从谈起；脱离功能价值的情绪渲染，也只会沦为博眼球的流量噱头。烤匠创始人冷艳君说，“味道好，是你的本分；气氛好，才是你的本事”，科普也是一样，实现功能价值是本分，而提供情绪价值才是本事。蔡钰在《情绪价值》一书中也认为，“围绕功能价值竞争是性价比的内卷，最大的溢价空间来自情绪价值。”

　　情绪价值的核心，是“共情”与“适配”——让科普内容贴近受众的生活、贴合受众的情绪，消除科学与大众之间的距离感。普通受众不需要教科书式的科普，他们需要的是有温度、有烟火气的科学解读：面对健康谣言，他们需要的不是生硬的原理反驳，而是能缓解焦虑、给出能指导自我的通俗解读；面对前沿科技，他们需要的不是复杂的技术参数，而是能理解、能关联生活的趣味科普；面对日常疑惑，他们需要的不是晦涩的专业术语，而是能接地气、能解决问题的实用指南。情绪价值的实现，本质上是让科普放下身段，从受众的需求出发，用受众能接受的语言、能感兴趣的方式，传递科学知识，让科学不再是高冷的学问，而是身边的常识。

　　当情绪价值得到满足，受众的注意力被吸引、抵触心理被消解，功能价值才能真正落地。此时，科普内容中的专业知识、实用技巧、理性思维，才能被受众主动接收、理解和吸收，进而实现科普传递科学认知、纠正错误观念、培养理性思维的目标。“先情绪、后功能”的科普逻辑，应该成为科普最有效的路径。

　　当然，要实现“先情绪、后功能”的科普，创作者需要跳出功能至上的误区，从内容创作、叙事方式、传播载体等多个方面，做出具体的调整和优化，让科普既有温度，又有深度；既有趣味，又有价值。

　　首先，内容创作要接地气，贴合受众的生活场景和情绪需求。科普的素材应源于生活，聚焦受众的日常疑惑和痛点，让受众感受到科学就在身边。同时，要避免过度专业化的表达，用通俗的比喻、生动的案例，将晦涩的知识翻译成大众能看懂的语言，降低理解门槛，让不同年龄段、不同知识背景的受众，都能轻松接收。

　　其次，叙事方式要有温度，用共情替代说教，用趣味消解枯燥。科普不是居高临下的说教，而是平等对话的分享。创作者要学会站在受众的角度思考，理解受众的情绪和需求，用共情的语言引发共鸣。此外，还可以适当运用幽默、反差、悬念等元素，打破科普的枯燥感，让受众在互动中接收知识，提升阅读体验。

　　再次，传播载体要多元化，适配不同受众的阅读习惯和接收方式。当下，受众的信息接收方式呈现出碎片化、多元化的特点，单一的文字科普已经难以满足大众的需求。创作者应结合不同载体的特点，打造多样化的科普内容。同时，要注重互动性，通过评论区留言、话题讨论、科普问答等形式，调动受众的积极性，让受众从被动接收转变为主动参与，进一步强化情绪共鸣，加深对知识的理解。

　　最后，要把握情绪与功能的平衡，拒绝过度娱乐化。强调情绪价值，并不意味着放弃功能价值，更不意味着要走向娱乐化的极端。有些科普内容为了博取关注，过度追求趣味和流量，刻意弱化专业知识，甚至出现片面解读、伪科学等问题，这种只重情绪、轻功能的科普，不仅无法实现科普的使命，还会消耗科普的公信力。创作者要坚守科普的专业性和严谨性，在保证内容准确、科学的基础上，融入情绪价值，做到趣味不低俗、通俗不浅薄。只有实现情绪价值与功能价值的平衡，才能让科普既有吸引力，又有实用性，真正实现科学知识的广泛传播。

　　总结来说，科普既要传递科学，也要温暖人心。在注意力稀缺的当下，有用固然重要，但愿意看才是前提。忽视情绪价值、一味追求功能价值的科普内容往往不会获得很好的传播效果，而那些先接住受众情绪、再传递硬核知识的科普内容，才能真正走进大众心中，实现科普的社会价值。

　　（王大鹏 中国科普研究所研究员）