新冠肺炎疫情肆虐和国际贸易摩擦，给经济全球化带来更多不确定性。在“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”背景下，中国企业该如何谋求海外发展，成为一个新的命题。

　　东京奥运会落幕，中国企业在日本的发展受到关注。近日，海信日本公司向媒体披露了海信在日本的发展历程。海信的“出海经”，或许可以给中国企业在海外的发展带来启示。

　　进军家电之都

　　拳头产品成为开拓市场的突破口

　　海信自2010年正式设立日本分公司。

　　初来乍到，“海信”品牌在日本市场几乎没有知名度。

　　2011年3月，海信在排名日本排名第7的量贩店Nojima开始销售电视，此后，海信不断接到来自各个渠道的问讯，但这些渠道大多是销售廉价电视的折扣店和看重低价的中小型电商客户。

　　但是，海信不想在日本被贴上“低价品牌”的标签。海信日本公司总经理李文丽表示，“我们没有与这类客户开启合作，而是寻找与日本主流家电量贩店（占日本家电销售额的70%以上）的合作机会。”

　　转机出现在2012年，海信电视成为“拳头产品”，为海信日本打开市场立下“汗马功劳”。

　　2012 年 7 月，海信首次在日本销售50英寸的液晶大尺寸电视。这款电视开启了海信与日本7大家电量贩店中除排名第一的山田电机外其他所有6家的合作。2020年，海信电视产品再次升级，推出U8F/U7F中高端4K产品，各方面都不输日本品牌同档次产品。这一年，海信与日本最大的电器销售商山田电机第一次达成合作。

　　“想要获得日本主流渠道商的信任很难，他们比较保守，并不会因为你质优价廉就接受你。在这个过程中，我们付出了巨大的努力。”李文丽说，自2011年到2020年，海信电视在日本市场十年增长15倍，并在日本主流大型家电量贩店热销。在此期间，海信以电视产品作为市场开拓突破口，随后跟进白电产品，扩大业务规模。

　　重视本土需求

　　让消费者无可挑剔的购买

　　“无可挑剔的购买。”这是日本消费者在亚马逊网站对于海信产品的评价。十余年来，海信日本从零做起，不仅获得销售渠道的信任，更加获得了用户的认可。

　　“日本是一个对产品要求严苛的市场，简单将在中国销售的产品搬到日本来卖是不可能的。研究日本市场，做出符合日本消费者需求和质量要求的产品，这是最重要的一点。” 在李文丽看来，赢得认可的关键在于要真正做出符合日本消费者需求的好产品。

　　为了保证产品符合日本市场的需求，海信日本公司作为一个销售型公司专门成立了质量部，协助总部研发和工厂的质量把关，并把日本市场的信息准确传递到总部。

　　同时，海信还在日本设立了日本研发中心，招聘本土有经验的研发人员，专门为日本市场规划和设计产品，和总部研发中心一起保证日本产品符合市场的需求。

　　以白电产品为例，考虑到日本住房的限制和使用习惯等，需要在功能和尺寸上做调整（例如紧凑设计），做出满足日本基准和规格的产品，海信在众多方面做了改进，这些努力使得海信产品得到商家和消费者的支持。

　　“数据显示，海信产品购买者的核心年龄段是40岁以下，但实际上我们产品的购买者不仅有年轻消费者，50多岁和60多岁人也很多。”李文丽认为，即使在外资厂商难以立足的日本市场，只有产品足够好，也能得到广大消费者的认可。

　　实施海外并购

　　完成“烫手山芋”的华丽转身

　　普华永道数据显示，超过50%的中国企业海外并购都不成功。

　　2018年，海信电视完成对东芝映像（TVS）的收购，一些市场分析人士在评论海信收购亏损累累的TVS时，质疑海信收购了“财务垃圾”、纯属捡了块“烫手山芋”。

　　2019年，东芝电视在亏损了8年之后首度扭亏为盈。海信+东芝以其强势的市场表现成为了日本彩电市场最大的亮点。数据显示，今年上半年，海信系电视稳居日本市场第一。今年3月份东芝“REGZA”液晶电视在日本销量份额一度超过夏普，越居首位。

　　三年过去了，海信通过自有销售渠道切换、自建服务体系等方式，从根本上提升了销售能力和服务体验，与此同时，充分利用海信在智能技术的优势，优化电视外观、功能和使用体验，不断推出界面反应快、音画质好、品质感高的新产品。

　　东芝电视在日本备受民众信任，在画质处理、芯片技术水平上优势突出，海信收购TVS之后，仔细甄别了哪些属于东芝电视的优势和特色，把它们保留下来，哪些是日本消费者新的需求且属于海信电视的技术优势，例如智能化操作等，就把这些新技术加进去。

　　海信视像科技副总裁、TVS公司总经理王云利表示，今年会通过效率提升、产品投入和品牌塑造三个方面的工作，推动TVS持续向好。

　　坚持品牌建设

　　让国际化道路走得更加坚实

　　“中国的企业要走出来，要坚持自己的品牌，哪怕一开始难度比较大，我觉得还是做自己的品牌要远比作OEM国际化的道路走得更坚实。”李文丽认为，能否秉承长期主义的思想做企业，是中国企业在日本市场上能否成功的重要因素。

　　除了专注技术和质量，海信日本公司在自主品牌建设方面做了扎实的努力。2020年，邀请知名影视演员绫野刚作为海信日本的品牌代言人并播出电视广告。

　　而海信总部围绕欧洲杯、世界杯等顶级体育赛事的营销投入也给日本公司带来了积极的影响和启发。目前，海信日本公司也是日本J1广岛三箭足球队和Bic camera女子垒球高崎队的官方赞助商。这些市场宣传的投入带动了海信品牌知名度在日本市场的提升。

　　在李文丽看来，要长期在日本扎根和发展，要充分意识到持续获得用户的信赖和好感，就要为解决社会问题做贡献，履行企业的社会责任。“针对日本社会存在的主要课题，我们接下来将在自然环境保护，独居老人关怀，单亲家庭支援等方面做出行动。”

　　对于海信日本公司来说，扎根11年日本市场的基础足以让它拥有一个更大的未来：“海信必须不断提升满足日本标准的质量水平、用最先进的技术和产品、用能够直接影响终端用户的营销手段以及对当地社会不断做出贡献来实现对日本品牌的超越，任重而道远。”

　　海信在日本成功的原因是多方面的,但是“做自主品牌，自己造船出海”的战略选择是关键。相比其他家电企业的“借船出海”，海信的海外扩张之路更加艰难，但是却形成了持久的核心竞争力。可以看到，中国企业在海外的发展越来越自信，期待更多像海信一样的企业，通过加强自主品牌建设，适应国际经贸环境变化和新冠疫情带来的冲击，推动国内和国际双循环畅通，更好地联通国内市场和国际市场，助力我国对外开放进入更高水平。（赵清建）