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2023年C-NPS中国顾客推荐度指数研究成果发布

来源:光明网2023-01-10 09:00

  C-NPS向好的基本面未变,VUCA时代体验管理需坚持长期主义

  1月10日,品牌评级权威机构Chnbrand发布2023年(第九届)中国顾客推荐度指数 (C-NPS)品牌排名和分析报告。该指数是中国首个顾客推荐度评价体系,2015年首次推出并获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。

  2023年C-NPS核心发现:

  1.C-NPS整体向稳,基本面向好。2023年C-NPS得分17.3分,口碑虽然小幅回落,但是基本面向好,越来越多的企业以体验管理为核心战略带来品牌和用户有体验的双赢;“最受顾客推荐品牌”逆转比例近5年最低,头部品牌争夺趋缓,但年度逆转比例仍居高不下,达到了50.3%。那些成功登顶的品牌具备三个核心特征:持续关注体验的战略定力、对消费者痛点深入的洞察能力以及精细布局全触点的优化能力。头部品牌借助多年体验积累的优势,品牌变动在2023年尤其稳定,第9名及以后的品牌由于用户洞察能力偏弱、消费者体验管理体系不够完备,其C-NPS仍在剧烈震荡。

  2.三大行业表现出差异化的发展趋势,快速消费品行业高位领跑。快速消费品行业的C-NPS从2019年开始连续三年呈快速上升的状态,2023年仅有小幅回落,而耐用消费品行业和服务业连续2年下滑。在快速消费品行业中食品、饮品和生活用品三个品类C-NPS快速提升,这些品类从产品、包装,到仪式感的打造满足了用户居家生活中对于品质感的追求。我们发现,在疫情期间外部沟通受限的情况下,消费者将更多目光和口碑转向了那些为宅家生活提供品质感和仪式感的品类。

  3.尽管“年轻化战略”如火如荼,但Z世代依旧是体验洼地。2023年Z世代C-NPS得分有所提升,但仍然是各代际人群中的最低水平。尽管众多企业纷纷提出自己的年轻化战略,但似乎新世代人群并不“买账”。企业需要回到品牌和体验的本质来思考年轻化的问题,避免“伪年轻化”的困境。品牌年轻化是品牌和新世代的一次双向奔赴,是一次品牌价值观、沟通场景、语境等全方面的沟通和链接。

  4.体验管理洞见与启示:在VUCA的大时代下,品牌只有力求锚定更具持续性和战略性的趋势,才能够帮助其在体验管理的决策中增加一些确定性。因此在体验管理中需要建立三个能力:坚持长期主义;建立理解和共情的能力;建设卓越的体验管理体系。

  一、2023年C-NPS整体竞争趋向稳态

  1.C-NPS小幅回落,整体体验管理向好的基本面未变

  C-NPS进入第9个发布年,在这9年中Chnbrand见证了中国顾客体验管理的发展。纵观历年C-NPS总分,从2015年的4.7分成长到2023年的17.3分,中国顾客体验的提升有目共睹。时至今日,越来越多的企业将打造优秀的顾客体验作为核心战略,并达成品牌和用户体验的双赢。

  但也能够看到,伴随近3年疫情持续散点爆发,总体C-NPS得分的变化也开始放缓,近3年的波动在2分以内,体验管理的发展进入了过渡期。当然多方面的原因造成了这一结果,一方面,在疫情持续的三年中消费者的需求总量、消费行为、消费驱动要素等都在发生剧烈的变化;另一方面,面对疫情和国内外市场环境发展的不确定性,大多数品牌暂时采取了收缩的经营策略,这都影响了整体体验的发展和成长。Chnbrand认为,随着后疫情时代的到来,消费活力和需求的反弹与提升将会持续带动品牌体验不断成长和进步。

2023年C-NPS中国顾客推荐度指数研究成果发布

  2.“最受顾客推荐品牌”争夺暂时趋缓,但逆转比例仍居高不下

  2023年“最受顾客推荐品牌”逆转比例为50.3%,较去年下降了11.6%,达到过去5年的最低水平。其中耐用消费品行业的逆转品牌比例最高为55.3%,快速消费品行业逆转比例为50.7%,服务业逆转比例最低为45.5%。三大行业的逆转品牌比例较去年均有较大幅度下降,其中快速消费品行业和服务业的逆转比例下降幅度在15.0%以上。从数据来看,体验管理的竞争尤其是头部品牌之间的竞争激烈程度有所放缓。

2023年C-NPS中国顾客推荐度指数研究成果发布

  尽管如此,“最受顾客推荐品牌”的逆转比例仍然处于高位,2023年新能源汽车、咖啡连锁店、商业养老保险、智能音箱、不锈钢保温杯/瓶/壶等品类的“最受顾客推荐品牌”都是凭借着C-NPS10分以上的增长,成功实现逆转,跻身C-NPS品类榜首。

  进一步分析在今年成功逆转品牌的C-NPS得分变化发现,这些成功登顶的品牌C-NPS较上年平均提升6.6分,其中有八成品牌得分大幅提升。这些品牌在不确定性中保持了高度的战略定力,持续提升用户体验,也收获了丰厚的口碑回报。我们在2023年C-NPS榜单中寻找其中的佼佼者,并试图分析他们C-NPS的提升路径,希望为众多品牌的体验管理提供参考和启示。

  2023年新能源汽车品类C-NPS下降5.1分,但蔚来凭借在体验端不断深耕,C-NPS得分增加32.5分,推荐者比例增加29.7%。2022年蔚来在产品端技术不断升级,推出基于2.0技术平台的新车型,完善自动驾驶系统,升级车内智能系统固件,同时优化家用充电桩体积和性能;在服务端大范围新建充电桩,在中国加快高速换电网络布局,提供便捷加电服务;同时蔚来将用户体验链条横向延伸,落地品牌官方二手车体验店,为自己的车主提供二手车交易服务。短短一年间,蔚来在多个维度围绕用户体验的一系列举措取得了巨大的成效,成功逆转特斯拉成为行业第一。

  2023年咖啡连锁店品类C-NPS为16.1分,瑞幸咖啡则以27.0分领跑品类,这得益于其商业逻辑与疫情环境下消费者生活行为的高度匹配;同时,瑞幸咖啡C-NPS较上年提升,并成功逆转星巴克成为行业第一,这与其2022年不断升级用户体验密不可分:产品端,瑞幸咖啡加速了咖啡+茶的产品矩阵的创新,仅前3季度就累计推新90余款;品牌视觉体验端,产品包装设计、线下门店设计都传递新潮的视觉形象;品牌沟通端,瑞幸咖啡通过启用年轻代言人、与艺术家合作等方式,有效触达并打动年轻人群。

  当然,在2023年发生逆转的成功案例并非仅有这两个品牌,我们试图从这些品牌C-NPS的提升路径中去寻找线索,为行业整体的体验管理提升提供参考。即使不同的品牌有不同的举措,也还是看到了他们的三个共性特征:

  一是在面临不确定时持续关注体验的战略定力。2022年是提到不确定性最多的一年,疫情发展的不确定、国际局势的不确定、国内市场的不确定、消费者需求迭代的不确定,都给品牌的体验管理带来了巨大的挑战。但这些品牌坚持关注用户体验的战略定力为其体验管理的提升夯实了根基,使得他们在纷繁的不确定性中仍然能够围绕着用户需求不断地在产品、服务、用户链接等多方面付出努力。

  二是对于用户痛点的深入洞察和把握能力。用户需求和行为变化的敏捷态为品牌体验管理带来了挑战。而那些能够在体验管理中获得迅速提升的品牌无疑具备极佳的消费者需求识别能力以及迅速响应能力,能够快速将消费者需求转化为品牌产品、服务、营销的优化举措,并在企业的管理中迅速地贯彻和实施。

  三是全触点体验优化落地的能力。在体验管理中会发现用户的需求通常不是单点的,无论是单个用户多触点的需求还是多元用户的不同需求,都决定了品牌在用户体验旅程中需要在单位时间内触电并发,而优秀的品牌在识别需求的基础上能够充分调动资源,并做到多部门统一行动,从而能够满足用户多触点的细分需求,达成体验管理的持续提升。

  3.头部品牌在2023年C-NPS中表现更稳定

  通过对比2022年和2023年上榜品牌的得分变化发现,C-NPS年度增减在30分以上的品牌占比从2022年的4.4%下降至3.0%,年度得分增减10分以上的品牌占比从43.6%下降至33.0%,而年度得分增减5分以上的品牌占比下降了10.8%。

2023年C-NPS中国顾客推荐度指数研究成果发布

  进一步拆分不同得分变化范围内不同行业地位的品牌数量占比,能够发现C-NPS得分变化越小,TOP3品牌在其中的占比越高,反观第9名及以后的品牌,C-NPS仍处于剧烈的波动中。

  基于数据发现,头部品牌的C-NPS呈现出更稳定态势,这与强势品牌自身的体验管理能力有关。在多年的市场领先中,头部品牌往往有更强的消费者需求识别能力,同时具备较为完整的消费者体验管理体系,这也为头部品牌面临不确定性带来冲击时提供了更强的保护机制。部分品牌能够在不确定环境中保持榜首地位,且C-NPS得分较上年提升,如神州租车(汽车租赁连锁)、滴露(消毒液)、招商银行(手机银行)等。

  值得提出的是在C-NPS榜单中有13个品牌,他们持续稳定在品类的领先位置,从C-NPS发布其品类起一直未被撼动,这些品牌包括雪花(啤酒)、蓝月亮(洗衣液)、百度(搜索引擎)、苹果(平板电脑)、微众银行(互联网银行)等。虽然这些品牌在过去多年也不断受到冲击,表现在品牌C-NPS结果时得分曾出现小幅下滑,但其中大部分品牌都能够在体验管理过程中不断地调整和优化,确保了自身地位的稳固和C-NPS的螺旋上升。

  上榜品牌中,第9名及以后的诸多品牌在过去多年中C-NPS曾出现大幅度增减波动,例如圣元(婴幼儿奶粉)、特步(羽绒服/棉衣)、兔宝宝(纯实木地板)等品牌过去一年C-NPS波动幅度就超过30分。一方面是由于这些品牌还处于成长期,品牌和体验管理都相对不成熟;另一方面也从侧面反映出这些品牌对于消费者需求的洞察和把握能力偏弱,缺乏完善的体验管理机制,体验管理提升缺乏有效的抓手。实际上,在不确定性仍然持续的今天,体验管理对每一个品牌的重要性不言而喻,后部品牌有成熟的体验管理理论体系指导体验工作的开展,有头部品牌的实践范例作为借鉴,能够抓住这个窗口期,以体验为突破口并持续进行资源倾斜的品牌,将会具有更多的成长空间。

  二、快速消费品行业高位领跑,三大行业呈不同发展态势

  纵览近5年的C-NPS变迁,三大行业表现出两种相反的C-NPS变化趋势。快速消费品行业C-NPS自2019年起连续三年快速提升,在2023年虽然有小幅回落,但仍然居于三大行业之首,同时行业中仍有40.3%的品类保持C-NPS正增长,充分展示了快速消费品行业的口碑活力。而耐用消费品行业和服务业则经历快速上升期,在2021年后C-NPS连续下滑。

2023年C-NPS中国顾客推荐度指数研究成果发布

  在快速消费品行业中比较典型的品类是食品、饮品、生活用品,这三个品类与快速消费品行业的大趋势有高度的相似性,C-NPS都在过去3年呈增长趋势。快速消费品行业过去一年实现C-NPS增长的品类中,有七成来源于这三个品类。

  从数据中可以发现,在2023年C-NPS中,更贴近居家日常属性的品类,例如酱料、茶饮料、消毒液、酸奶、膨化食品、派正在获得更多的口碑和推荐。在与外部互通受到制约的2022年,消费者更多将目光和口碑转向了那些为宅家生活提供品质感和仪式感的品类,当然并不是所有的宅家属性的品类都会理所当然地获得高口碑,我们将进一步下探分析C-NPS有较大提升的典型品类。

2023年C-NPS中国顾客推荐度指数研究成果发布

  酱料品类C-NPS提升3.8分。2022年酱料产品的发展日趋多元,从水煮、蘸、爆炒等不同烹饪需求到川湘菜等不同菜式,各品牌充分满足了消费者宅得住、吃得好的家居美食要求;同时,品牌顺应时代审美,升级焕新产品包装,赋予酱料不一样的品类形象;通过生鲜超市等新零售渠道,实现美食的即刻满足;并通过“阳台火锅局”等居家仪式的传递与消费者宅家生活达成共鸣。从产品到生活、从调味品到美食家,酱料行业实现了华丽焕新。

  茶饮料品类C-NPS提升3.0分。2022年诸多精细化的产品分类,从无糖茶饮到新鲜原料茶饮,实现了产品健康、品质的升级;更多小众新奇口味满足具有探索精神的年轻人的需求;产品外观设计使用丰富色彩组合具备时尚感;利用社交媒体与年轻消费者互动,拓展销售渠道的同时也带来良好体验。茶饮料开始深度融入年轻一代的健康生活。

  从以上几个品类的变化不难看到,即使受到疫情和市场发展的影响,消费者对生活质感的追求并未停下脚步。环境的变化固然为体验管理带来了困境,但同时也提供了新的机遇。后疫情时代,消费者对生活质感的追求可能更加细化及深入,那些能够抓住这份机遇的品牌必然将获得体验和品牌成长的双丰收。

  而耐用消费品行业的家电产品、汽车/电动车、家居用品三个品类和服务业的批发零售业、金融服务、网络服务三个品类C-NPS已经连续2年下滑。疫情的变化影响了这些相对而言更加依赖线下体验的品类,使得消费者体验触点缩减,消费者体验机会减少,体验链条出现缺位。但也需要意识到,尽管进入后疫情时代,但疫情期间消费者养成的行为习惯和体验模式并不会完全消弭。耐用消费品行业和服务业的品牌,需要立足行业特点,洞察消费者在后疫情时代新的体验痛点,完成体验全触点的设计和迭代,才能真正打造品牌可持续发展的根基。

  三、Z世代依旧成为消费者体验洼地

  2023年Z世代C-NPS提升1.9分,在各年龄人群中提升幅度最大。在连续两年发布的品类中,70%以上的品类在Z世代人群中的口碑得到提升。但不可否认,Z世代人群C-NPS得分仍低于其他代际,尽管各个行业各个品牌的“年轻化”战略如火如荼,但Z世代仍然是体验的洼地。

2023年C-NPS中国顾客推荐度指数研究成果发布

  是时候让我们回到年轻化的本质来思考这个问题:为什么企业都在实践品牌年轻化,但真正的新世代却并不“买账”?

  首先,为什么品牌要进行年轻化?年轻化并非为品牌加入一个适用于年轻人的注脚,也不仅是因为品牌需要和一个独立的、有差异化的人群沟通,而是品牌发展和成长的必然趋势,其本质是品牌顺应时代变化的重新激活。回到品牌的底层逻辑,需要思考的是品牌价值的升维以及如何与新世代进行对话和链接。它更应该是品牌的一次全面革新,而不仅仅是服务与传播或者单一产品的更新。很多品牌正是因为没有意识到这一点,仅仅是从品牌营销或者品牌符号的角度进行调整,结果往往事倍功半,陷入“伪年轻化”的困境中。

  其次,真正的年轻化应该怎么做?用C-NPS中一个年轻化成功的品牌案例来陈述我们的观点:

  立邦(墙面漆)在Z世代的C-NPS较上年提升7.8分,高于行业平均值。这些年,立邦围绕年轻化做了几件事:第一,立邦扩充了与年轻消费群体展开对话和精神交流的空间,通过艺术、游戏、脱口秀、视频等场景让自身的色彩和美学价值观与年轻人熟悉的场景元素高度交融;第二,立邦推出小小漆、投影漆、随心涂、双色墙等迎合了新一代轻量化、个性化的消费趋势;第三,在品牌形象端,立邦在年轻化语境中开展沟通,融入二次元、动漫游戏、少女偶像等沟通元素,持续找到与年轻人最有效的沟通方式,力求获得Z世代群体的认同。同时,从时间维度,立邦的年轻化已经连续多年,长久的品牌积累终于收获回报。

  从立邦的品牌年轻化路径就能看到,品牌的年轻化是品牌和新世代的一次双向奔赴。真正的年轻化是从品牌价值观、品牌沟通场景和语境、品牌执行力等全方面的品牌焕新。“不忘初心,方得始终”,Chnbrand认为,只有真正建立在长期主义和品牌本质端的思考之上,以用户为中心展开品牌的年轻化才能结出硕果。

  四、洞见和启示

  如今疫情的阴霾正在逐渐散开,消费者需求和消费活力也正在重新激发。但在不确定成为常态化的时代,品牌的体验管理必然面临诸多挑战:例如消费者的需求迭代加速,品牌面临年轻化和数字化转型,社交媒体的红利正在逐步消失等。每个品牌面临的消费者以及需求不同,企业的资源禀赋不同,体验管理的方法和手段也千差万别。但回归到体验管理的本质和底层价值,品牌只有力求锚定更具持续性和战略性的趋势,才能够帮助其在体验管理的决策中增强一些确定性。

  1.体验管理需奉行长期主义

  对企业来讲,提供良好的体验是品牌私域用户运营、用户流量转存量等经营策略实施的重要前提,体验管理也是品牌应对外部市场环境的多变性、保障持续稳定增长的支点。但需要意识到动态性是消费者体验最核心的属性,品牌只有秉持长期主义,做到对体验结果的持续监控、对消费者需求的不断捕捉、对体验优化的持续投入,才能最终获得更好的品牌口碑和品牌资产正向积累。

  2.理解和共情

  在体验管理的发展浪潮中,我们一直在强调消费者的变化性,在2022年报告中就曾提到消费者的需求随着场景、角色的不同日趋多元。在2023年仍然能够观测到这一个趋势,并发现这一趋势仍在不断地演进。一方面,消费者的体验痛点单时间多点并发,另一方面,消费者的需求正在不断升级,其对于体验的需求已经从单纯的产品、服务的要求,逐步扩充到品牌形象、沟通场景、价值观同频、情感价值等更高阶的要素。面对多样性和多层次的消费者需求,体验管理取得成功的重要前提是品牌能够具备“理解和共情”的能力,能够精准把握需求和需求背后的底层驱动要因,只有这样品牌才能够真正做到“以用户为中心”的体验旅程优化。

  3.卓越的体验管理体系

  从消费者需求的捕捉到管理提升举措的落地,再到消费者体验的提升,需要品牌具备卓越的体验管理体系作为保障。一个完善的体验管理体系至少包括三个模块:第一是迅速的响应机制,确保企业在短时间内将可识别的消费者碎片化需求迅速归纳整理,并提出具备落地价值的改善措施;第二,强大的执行能力,能够将体验优化措施迅速融入到消费者的体验中,重构消费者的体验认知;第三,敏捷的迭代能力,体验的影响因素是多维的,消费者的变化、环境的变化、竞争对手的变化都会影响体验感知的结果,企业只有具备不断优化和迭代的能力,才能在体验管理的竞争中取得并保持领先优势。

  Chnbrand认为,在VUCA的大时代背景下,企业真正做到以用户为中心、奉行体验管理的长期主义,才能帮助品牌增加确定性,使品牌保持可持续发展,未来可期。

2023年C-NPS中国顾客推荐度指数研究成果发布

2023年C-NPS中国顾客推荐度指数研究成果发布

  关于C-NPS

  中国顾客推荐度指数(China Net Promoter Score,简称C-NPS)是由中国领先的品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand实施的中国首个顾客推荐度评价体系,2015年首次推出并获得工业和信息化部品牌政策专项资金的扶持。C-NPS是反映有消费体验的消费者愿意向他人推荐企业产品或服务的程度,是企业产品或服务的现有顾客当中积极推荐者的比例减去贬损者的比例,从而得到净推荐值。C-NPS是测定品牌口碑的重要指标,也是衡量顾客忠诚度的关键指标。作为一个连续的年度调查项目,C-NPS每年向全社会发布最新调查结果,这些完全来自消费者反馈、真实传递消费者心声的独立、科学、即时的评价结果是中国消费风向标,为中国消费者做出明智的品牌选择提供了极具价值的指导。同时,C-NPS的研究成果对于帮助企业最终扩大市场占有率、增加销售,预测企业未来成长的可能性有着重要的价值。

  2023年C-NPS调查区域覆盖全国100个城市,调查对象为15岁到64岁之间的常住居民,并根据性别、年龄、收入进行随机抽样,总样本数量为2964700多个,采用线上线下相结合的调查方式完成,覆盖173个细分行业,涉及被评价主流品牌10500余个。

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