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年轻人追求“轻养生” 企业布局草本茶赛道

来源:光明网2023-01-13 11:57

  近年来,无糖饮料越来越受到消费者的青睐。年轻人不再局限于“保温杯里泡枸杞”,也在寻找方便快捷的养生代茶饮。因此,国内新兴饮料品牌元气森林瞄准受众这一需求,研发推出无糖草本茶——纤茶。

  1月12日,元气森林召开纤茶媒体沟通会暨新品发布会,向外界披露了纤茶系列产品升级的诸多细节和背后的故事。

年轻人追求“轻养生” 企业布局草本茶赛道

  纤茶的负责人Andy在发布会上表示,草本茶在日韩热销多年,深受有养生需求的消费者喜爱。其实,草本茶起源于中国,早在宋代就有草本茶的配方,因此后来也被称为“汉方茶”。但瓶装草本茶此前并未在国内得到很好的发展,市场上多年未见国产无糖草本茶的代表性品牌,消费者想喝草本茶甚至要到日韩代购。

  因此,元气森林想让国产饮料品牌重新拥有草本茶的话语权,纤茶系列应运而生。作为元气森林的首款无糖草本茶,纤茶以其养生、滋养的产品概念被消费者认识。目前,纤茶已经获得多项国际大奖,纤茶玉米须茶是目前国内玉米须茶饮的第一名,也是国内无糖草本茶饮中的第一名。

年轻人追求“轻养生” 企业布局草本茶赛道

  国内排名第一的玉米须茶 年轻人的无糖草本“养生茶”

  Andy介绍,草本茶是由草本植物调配而成的茶饮。和原叶茶相比,最大的区别是不含茶叶,因此没有咖啡因,适合大多数人饮用。草本茶最初是中国古代宫廷的“代茶饮”,是当时一种非常流行的方式。中国民间自古也有煮玉米须水的养生习俗。“煮玉米须去水肿”的法子在中国的不少古代医药典籍上都有记载,玉米须制成药茶还有辅助治疗糖尿病、高血压病的功效。

  此前,草本茶在日、韩已经火爆多年。2021年,草本茶在日本即饮茶市场上占据不小的份额,最受欢迎的茶饮料前10名中有4个都是草本茶;这一现象韩国则更加突出,超市货架被草本茶占了大半,草本茶长期占据即饮茶排名前十位。其中单靠玉米须茶一种,一年就卖到40多亿人民币。

  但反观中国市场,近几年都没有出现具有代表性的国产无糖草本茶品牌。

  中国消费者并非对无糖草本茶没有需求。纤茶的产品经理在走访用户的时候发现,有一群白领人群会定期从新加坡、韩国等国家代购玉米须茶;不少具有养生意识的消费者会用植物原料冲泡养生茶,但有些草本茶需要长时间煮泡,难操作也难坚持。

  “我们希望拿回草本茶的话语权,做一款好喝的、对身体好的中国无糖草本茶,让消费者喝得方便、能长期喝的同时,达到养生的效果。”Andy表示。

  她介绍,纤茶自2021年7月完成品牌升级后已经取得了一些成绩。业绩连续两年300%增长,去年9月中旬,纤茶前8个月业绩过亿、同比增长10倍,成为了元气森林新晋亿元水平的品牌。2022年的双十一,纤茶在整个茶饮料排行榜第五名,超过了三得利和维他。去年由零点有数出具的无糖茶行业报告分析显示,纤茶玉米须茶是目前国内玉米须茶饮的第一,也是草本植物茶饮中的第一。

  发布概念新品“十全茶” 希望为年轻人提供轻养生的解决方案

  在品牌升级前,纤茶曾经走过一段弯路。Andy在发布会上介绍,纤茶的前身“健美轻茶”在2017年便已立项,当时在元气森林内部引发了讨论,大部分人认为草本茶在国内没有被验证过、没必要冒风险。最终还是创始人唐彬森拍板:“今天的小众不会一直小众。只要对用户好,更健康,就值得做。”

  在此之后的三年里,健美轻茶虽然用户口碑很好,但一直销量平平,也曾数度面临被“淘汰”的风险。

  2021年7月,健美轻品牌升级为无糖植物茶饮“纤茶”。配方上,纤茶突出了药食同源的共性特征,坚定了“轻养生”的概念;口味上,纤茶根据现代人常见的养生需求,通过多种原料复配让产品好喝、自然回甘;包装上,纤茶在瓶身上加入了大气的中国色和模拟古书样式的白色条幅等中国风元素,突出了东方禅意的美感。

  Andy介绍,目前纤茶的主力品是玉米须茶和桑椹五黑茶。玉米须茶在网上也被称为“V脸水”,被认为是黑咖啡的替代品,深受明星和年轻女性的喜爱。桑椹五黑茶中添加的黑米、黑芝麻和桑椹,被认为有补气养发的功效,广受压力大人群的喜爱。

  “纤茶希望给年轻人提供更好的轻养生解决方案,帮助压力大、生活不规律、有亚健康困扰的年轻人们更轻松的照顾自己的身体。”Andy表示。

  本次发布会上,纤茶也发布了一款概念新品——十全茶。十全茶的负责人Rita表示,十全茶的灵感来源于中国古代的“十全饮”。“十全饮”配方最早出现在宋代,此后一直被历代宫廷医官沿用,被认为有养气育神、温暖脾肾的功效。十全茶以人参为主要食材,添加了枸杞、桑椹、九制黄精等十种食材,结合当下消费者的口味,调配出适口的味道,也保持了纤茶“药食同源”的产品特色,而且无咖啡因、无糖,符合现代年轻人追求养生、健康、滋补的需求,适合多年龄段用户饮用。

  为了还原现制、熬煮的味道,“十全茶”团队聚集了元气森林内部在茶饮领域最有经验的研发老师,在北京、上海、杭州三地同步实验。“这款产品可以说代表了元气森林目前最强的研发实力。”参与十全茶研发的朱迪表示。

年轻人追求“轻养生” 企业布局草本茶赛道

  朱迪回忆,研发团队对10种食材累计超过460次选料,超过300次食材味道组合拼配测试,才最终得出大部分人喜爱的口味调配方案。在口味调研中,十全茶获得了76%受试者的喜爱。

  Andy表示,由于十全茶的配方还在持续迭代,目前暂时不会大规模铺市。“我们希望通过十全茶传达纤茶的理念,引起更多人对养生的关注。也让年轻消费者在面对生活、工作、学习中的压力场景时,想到有一款产品能帮助他们缓解调整,恢复好气色。同时,我们希望元气森林无糖草本茶,能成为国内无糖养生草本茶赛道最有力的领头羊,带动这个赛道不断拓宽,将更好喝更健康的养生饮品带给更多消费者”Andy说。(林佳欣)

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